Maria Virginia Candal1, Rosa Amalia Morales2 y Oscar González3
| RESUMEN
Este trabajo muestra la importancia del uso de la gestión del mercadeo y de las técnicas del diseño de productos en la optimización de los mismos. Un CD de música original fue utilizado como caso de estudio. Fue necesario conocer la opinión de los consumidores relacionada con el producto final y la satisfacción de sus necesidades por cumplir sus requisitos de calidad. En primer lugar, se expone el proceso llevado a cabo para diseñar el estuche de CD comenzando con dos encuestas realizadas a los consumidores y a los fabricantes de CD´s para obtener la información requerida. Finalmente, se analizaron estos resultados con la finalidad de diseñar el nuevo estuche optimizado partiendo de las ideas dadas por los consumidores y los resultados obtenidos de la simulación realizada del proceso de fabricación y de uso del estuche empleando un software. Los resultados de este estudio sugieren que el estudio de mercado permitió determinar que era mejor realizar modificaciones al estuche del CD de música original existente en el mercado disquero, en vez de estar produciendo otro nuevo, debido a las diversas restricciones existentes en el sector. Con este trabajo se desarrollaron las etapas de la ingeniería concurrente para lograr un producto optimizado combinando el diseño y la manufactura con la investigación de mercado, la simulación del proceso, análisis de esfuerzos por elementos finitos y empleo de equipos de laboratorio. |
ABSTRACT
In the present work is shown the importance of using Market Management and design products techniques for optimization of its. An original music CD case was using like an exploratory study. It’s necessary to know the product consumer’s opinion related with the final product and the satisfaction of their necessities for implementing quality requirements. In first place, we expose the design process for a CD case beginning with a market research made to the consumers and to the CD’s manufactures to obtain information. Finally, the results where analyzed with the intention to design an optimized CD case coming from the ideas given by the consumers and the results of the manufacturing process simulation and the case application using a software. This results suggested that the market study allowed to determinate that it was better to modify the existent original music CD case instead of making a new one, due to the several restrictions in the area. With this work, the phases of concurrence engineering where developed to accomplish an optimized product combining the design and manufacture with the market research, process simulation, effort analysis by finite elements and the employment of laboratory equipments |
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Las decisiones de abandonar un producto, modificar los existentes y lanzar otros nuevos, son de vital importancia para cualquier empresa, independientemente de su tamaño o actividad, y conciernen no sólo a su función de comercialización, sino obviamente a toda la organización ya que esta definición compromete su existencia misma. La razón de ser de las empresas es satisfacer a los clientes y ante el acelerado cambio en los gustos, la tecnología y la competencia, ninguna compañía puede prescindir de desarrollar nuevos productos o servicios a mediano y largo plazo. Los productos tienen un ciclo de vida y si éstos no se modifican o substituyen, el volumen de ventas, la participación en el mercado y las ganancias se reducirán [1].
La Asociación Americana de Mercadeo define un producto como “todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas” [1]. Para definir un producto se distinguen tres niveles diferentes que son: (a) producto básico o el que resuelve el problema del cliente; (b) producto real, es decir, la calidad, las características, el estilo, el nombre y el empaque y (c) producto aumentado o los servicios y beneficios adicionales como entrega, crédito, garantía, instalación, servicio, etc. [2].
En algunas industrias, los ciclos de vida de los productos pueden ser tan cortos como un año. Pero por el contrario, en otras empresas, el ritmo de innovación es lento. Esta definición de novedad en realidad depende de quien está haciendo la evaluación, si el comprador o el vendedor. El grado hasta el cual un nuevo producto es novedoso para la empresa depende de su rol en la estrategia corporativa y de marketing. Entre esas estrategias tenemos: la diversificación para que la empresa ingrese en nuevos mercados con productos funcionalmente diferentes de los existentes; el desarrollo del mercado mediante la extensión tecnológica del producto para atender una nueva categoría de uso y estimular la demanda primaria y por último, la penetración de mercado para desarrollar versiones nuevas o mejoradas del producto para retener a los clientes de los cuales se está apoderando la competencia o para incrementar la participación de mercado mediante la mejora de los beneficios ofrecidos.
Al evaluar cualquier idea de un nuevo producto, la gerencia debe tener algún juicio acerca de la forma como el mercado responderá ante ésta. Específicamente, los gerentes deberán determinar las necesidades y preferencias de compra, el tamaño y las posibilidades de crecimiento del mercado y las percepciones del producto en relación con los competidores [3].
Las personas requieren de productos que logren satisfacer plenamente sus deseos y necesidades o solucionen sus problemas, y la única garantía de triunfar que tiene la empresa, es precisamente dar respuestas adecuadas y oportunas a ellas. Para ello se debe orientar su quehacer hacia los consumidores y hacia el mercado mismo. Los clientes buscan productos mejorados o renovados, lo cual beneficia no sólo a los individuos sino a la sociedad en general. Por lo que la innovación es esencial para toda empresa e incluso para su desarrollo económico. Pero sin embargo, esto trae como consecuencia un riesgo ineludible para toda organización, tanto a nivel tecnológico como financiero y de mercadeo, siendo notoriamente alta la tasa de fracasos en los nuevos productos. Por eso es de suma importancia estudiar el problema y los procedimientos que pueden disminuir el fracaso y por el contrario, aumentar considerablemente las posibilidades de éxito en esta tarea.
Se debe estar muy claro en cuáles son los beneficios que se están comercializando más que el conocer qué se “hace” y qué se está “vendiendo”. La gente no compra los productos, sino las expectativas de beneficios. Pero, además de considerar los beneficios que se venderán y los clientes a los que se está sirviendo, se debe tener presente la tecnología disponible para tal efecto. Seguidamente, se deben considerar las amenazas y las oportunidades del entorno y las debilidades y fortalezas propias de la empresa. Este análisis incluye tendencia del mercado, tecnología, reglamentaciones, precios, barreras de acceso, etc., así como el determinar los puntos fuertes y débiles de los competidores. Esto permite definir las estrategias de mercadeo a seguir para introducir el producto en el mercado, de forma tal que sea aceptado por los clientes.
Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos pueden ser clasificadas en dos categorías: las que mantienen su campo de acción en el mercado actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados; en otras palabras, mismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos [1].
“La comercialización es la actividad central de cualquier empresa, grande o pequeña” [4]; sin clientes la organización no existe, por muy bien estructuradas que estén las otras funciones como finanzas, personal, producción, sistemas, etc. En mercados competitivos, el principal factor de éxito es la orientación hacia el mercado, es decir, centrar la actividad empresarial a la satisfacción de necesidades del cliente [1].
Debido a la probabilidad de fracaso de nuevos productos, y puesto que las consecuencias de este fracaso son importantes, la mayor parte de las organizaciones han desarrollado sistemas o estructuras formalizadas para gerenciar el proceso de desarrollo de nuevos productos [3].
Muchas empresas han comprendido que no hay que producir y ver después a quien venderle, sino que se debe estudiar primero qué se puede vender para luego producir. Las técnicas de ventas o la publicidad, a la larga, no pueden compensar los errores resultantes de fabricar productos. Entonces, se debe considerar al mercado y al consumidor como las claves para un marketing efectivo, ya que permiten identificar necesidades y deseos, desarrollar productos para satisfacer estos últimos, fijar precios adecuados, hacer que los productos estén donde y cuando el cliente los requiera, diseñar estrategias de comunicación pertinentes y proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente. De ahí la importancia de la orientación en la gestión y dirección del mercadeo [1].
Para el desarrollo de un nuevo producto es importante considerar las diferencias existentes en cada nación y los estereotipos que se desarrollan en cada una de ellas. Clark [5] ha estudiado cómo el concepto de “carácter nacional” afecta las estrategias particulares de mercadeo y las decisiones que toma el consumidor ante la presencia de un nuevo producto.
Adicionalmente, en el desarrollo de un nuevo producto también se debe considerar que orientación debe darse al mercadeo debido a la influencia que tiene este factor sobre el éxito de la estrategia de comercialización del producto. En base a este hecho, Narver y Slater [6] a través de sus estudios con diferentes productos han encontrado que la correcta orientación del mercado ejerce un efecto positivo sobre un negocio provechoso.
Todos los procesos llevados a cabo en las organizaciones para el desarrollo de nuevos productos coinciden en que nacen con el establecimiento de los objetivos buscados, los cuales deben estar relacionados con la planeación estratégica de la empresa. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases [1]: modificación de la línea mediante el rediseño del producto; extensión de la línea para alcanzar un nuevo segmento; productos complementarios para aumentar el crecimiento en mercados relacionados y diversificación para crear nuevas oportunidades.
Diferentes autores [2,3,7] coinciden en afirmar que las fases para desarrollar un nuevo producto son: (a) generación de ideas a partir del personal de investigación y desarrollo, distribuidores, competidores, vendedores y clientes; (b) generación del concepto por parte del gerente; (c) prueba del concepto para obtener las reacciones de los compradores potenciales frente a uno o más conceptos hipotéticos del producto; (d) análisis del negocio enfocado al mercado para estimar las ventas; (e) análisis del negocio enfocado a la factibilidad técnica para determinar los requisitos técnicos necesarios para diseñar y producir un concepto; (f) análisis del negocio enfocado a la rentabilidad para determinar si el lanzamiento del nuevo producto para la empresa es factible; (g) desarrollo del producto mediante la fabricación de prototipos que son probados en el laboratorio de control de calidad; (h) prueba del producto para medir su ventaja comparativa desde la perspectiva del comprador; (i) prueba de mercado para introducir el producto y aplicar un programa de mercadotecnia a un conjunto de consumidores con el objeto de saber qué tan bien trabajará el producto antes de tomar la decisión final de lanzarlo al mercado y (j) lanzamiento del producto en el momento oportuno.
El desarrollo económico, político y social de los países ha colocado con mucha fuerza el concepto de mercadotecnia en la mente de los ejecutivos de las diferentes empresas productoras de bienes y servicios. Muchos estudios recientes sobre el mercado han determinado el potencial para la orientación de mercado que influye positivamente en el funcionamiento del negocio. La orientación de mercado es la operacionalización del concepto de mercadeo. Estas investigaciones han revelado la relación generalmente positiva entre la orientación de mercado y el posicionamiento del negocio [12]. El encargado de la mercadotecnia en la empresa debe tomar decisiones, adaptándose de manera creativa a un medio ambiente influido por elementos internos y externos, que afectan directa e indirectamente las actividades encaminadas a la obtención de resultados, estas decisiones están basadas en planes de mercadotecnia de la empresa.
Se debe establecer un sistema de información que permita obtener comunicaciones del medio ambiente hacia la empresa para que una vez analizadas, se puedan resolver problemas y/o tomar decisiones. Un método para obtener esta información es a través de la investigación de mercados.
De esta forma, la investigación de mercados es la función que une al consumidor, al cliente y al público en general con el encargado del mercadeo del producto a través de información que se usa para identificar y definir cuáles son las oportunidades y amenazas del negocio. Esta información generará, refinará y evaluará las acciones tomadas por el encargado del mercadeo; y mejorará el entendimiento del proceso total [13].
Los pasos del proceso de investigación de mercado [13,14] son:
Berstein y Macias [16] presentan cómo a través de entrevistas a vendedores y consumidores, las empresas pueden estimar el éxito de un producto. A través de estos análisis se puede ir mas allá de la estimación del precio y así definir las características técnicas del producto, determinar políticas de descuento y desarrollar las campañas publicitarias. Indican que cada vez que se desarrolle un nuevo producto, un proceso de estimación de costo debe ser llevado a cabo. “El proceso de colocar precio a un nuevo producto” es una de las etapas del mercadeo requeridas para la introducción adecuada del producto al mercado. La implantación de este proceso reduce el riesgo inherente en la introducción de un nuevo producto.
Un análisis cualitativo debe realizarse para conocer la percepción del consumidor con respecto al producto. Este tipo de método es el apropiado cuando se tienen menos de doscientos clientes, y no es necesaria la realización de un análisis cualitativo. Una buena investigación cualitativa necesita la utilización de entrevistas con un adecuado número de personas. Estas entrevistas pueden comenzar con los empleados de las compañías que tienen contacto directo con los consumidores. Una predicción adecuada de futuras respuestas indica que fueron realizadas suficientes entrevistas para proveer una directriz de mercadeo y bases para la realización de un análisis cuantitativo, en caso de que este aplique. Este proceso provee detalladamente las percepciones del consumidor hacia el valor del producto, determina las especificaciones de diseño del nuevo producto, predice los escenarios del mercado y ayuda a estimar el correcto valor del producto, para asegurar que los consumidores reciban un precio del producto basado en su valor [16].
Numerosos métodos y técnicas para el desarrollo de un nuevo producto han sido desarrollados en años recientes para mejorar el proceso de desarrollo de un nuevo producto. Se han identificado en la actualidad más de 600 diferentes tipos de técnicas que pueden ser utilizadas. Sin embargo, sólo un pequeño número de estudios han sido reportados sobre el efecto de estas herramientas en el éxito del nuevo producto. En base a ésto, se siguen estudiando y aplicando nuevas técnicas y métodos para introducir nuevos productos con éxitos en el mercado[16]. Miranda y Bañegil [17] estudian cómo el uso de nuevas técnicas para desarrollar nuevos productos afecta el éxito del producto en firmas españolas. Los autores concluyen que el correcto funcionamiento y un alto nivel de calidad son los principales contribuidores para el éxito. Indican que el uso de tecnologías de información y las técnicas de manufactura incrementan la probabilidad de éxito del nuevo producto en el mercado. Esto sólo será posible si las empresas desarrollan productos de alta calidad, con una fuerte inversión en técnicas de investigación, tales como, diseño asistido por computadora (CAD), ingeniería asistida por computadora (CAE), manufactura asistida por computadora (CAM), Internet y Groupware, para al mismo tiempo reducir tiempos de ciclo de desarrollo.
Diseñar es un proceso mediante el cual se transforman los recursos existentes en sistemas o productos para la satisfacción de necesidades de cualquier índole; entendiéndose como recursos no solamente los materiales utilizados sino también, entre otros, las máquinas y equipos existentes, el tiempo disponible para el diseño, el dinero con que se cuenta y los conocimientos tecnológicos. Todos estos recursos son finitos y su posibilidad de ejecución varía en cada situación, por lo que se deben tratar de aprovechar en forma óptima.
Es de fundamental importancia dentro de este proceso, poseer un buen criterio en la toma de decisiones porque siempre existirán diversas alternativas de solución y en cada caso se debe seleccionar la que más se adapte al estudio, tomando en cuenta todos los factores involucrados: técnicos, económicos, psicológicos y ambientales [18, 19].
El caso del empaquetado, que es el que involucra este estudio, es de carácter mixto, ya que combina relaciones con los sectores de las artes gráficas y de la publicidad con el diseño industrial propiamente dicho. El embalaje de un producto puede constituir a veces uno de los más interesantes ejemplos de la búsqueda de un objeto tridimensional capaz de contener convenientemente una pieza determinada dándole una envoltura funcional y estética al mismo tiempo; y frecuentemente debe resolver además otro de los factores decisivos de la venta: el de la auto - publicidad del producto, consecuencia de su aspecto externo [20].