Espacios. Vol. 36 (Nº 13) Año 2015. Pág. 15
Gregorio HERNANDEZ Pulgarín 1
Recibido: 24/03/15 • Aprobado: 25/04/2015
2. Aspectos teóricos del vinculo cultura - consumo
3. El consumo: entre la razón económica y la razón cultural
4. Del objeto a la marca: consumo como sistema de sentidos, creencias y prácticas
5. Sistemas de clasificación y diferencia
RESUMEN: |
ABSTRACT: |
Este artículo propone la compresión de algunas conductas y prácticas de consumo, a través de conceptos y enfoques que resultan de gran utilidad para comprender la dimensión cultural de los objetos, así como las relaciones y mediaciones sociales y simbólicas que determinan su apropiación individual y grupal.
El objetivo central es analizar el rol de la dimensión simbólica de los objetos y de las marcas, en la configuración de fenómenos socioculturales que involucran la creación y puesta en funcionamiento de sistemas de clasificación social. Sin embargo, hablar de objetos en el ámbito de la antropología y del consumo implica trascender la materialidad de las mercancías y profundizar en las narrativas que les confieren vida social (Appadurai, 1991).
Autores como Z. Bauman (2007) o G. Lipovetsky (1987) reconocen un lugar preponderante a fenómenos relativos al mercado como el consumismo y la moda, en términos de su poder para definir derroteros sobre el comportamiento individual y colectivo, y las creaciones simbólicas de las sociedades. En la escena del marketing hay varios procedimientos que buscan incidir sobre los consumidores, pero que realmente terminan prefigurando ciertas dimensiones de la vida social y cultural. El branding, esa serie de procedimientos para generar reconocimiento de los bienes con base en las cualidades simbólicas por sobre otras cualidades (Klein, 2001; Lewi, 2003), pero sobre todo para cautivar a través de la creación de mensajes complejos (Lewi, 2001), ilustra el reconocimiento que algunos autores y practicantes del mercadeo le han asignado a las cualidades simbólicas, esto es, sociales y culturales asociadas a la marca. En la década de 1970, cuando el trabajo de marca era apenas incipiente, el antropólogo M. Sahlins (1997) comparaba dichas marcas con sistemas totémicos, es decir, sistemas de clasificación basados en el contraste de series de objetos al los que se les atribuyen significados relevantes (marcas, personas, clases), su rol fundamental es el de constituir las identidades grupales e individuales, al tiempo que se constituye una fuente eficaz de control social.
B. Heilbrunn (2005) considera que las marcas se asignan a sí mismas la función política de garantizar el bien común y hasta una función religiosa. C. Becker (2002, p. 191) afirma que las marcas, sobre todo las internacionales han asumido la función de refundar los debilitados sistemas simbólicos orientados por otras instituciones. Su poder es tan relevante que constituyen uno de los accesos cotidianos más recurrentes a la escena de lo simbólico para muchas personas.
La aproximación a la noción de marca permite reconocer el trabajo ideológico, es decir, de orientación de la representación y de los sistemas simbólicos, que son en gran medida legitimados, para ejercer un cierto poder, en este caso sobre los consumidores (Coutant, 2010; García Canclini, 1984; Klein, 2001; López, 2002).
Es tal el impacto de la relación objeto-marca, en la producción de fenómenos socioculturales, que algunos investigadores que se mueven en las fronteras de las ciencias empresariales y de las ciencias sociales (Özçaglar-Toulouse & Cova, 2008), encuentran más apropiado hablar de "societing" que de "branding", para entender el rol de la marca en la construcción de los universos sociales dónde los individuos y sociedades se desarrollan y construyen o reproducen formas de clasificación y mecanismos de identificación.
En una primera parte del artículo se presentarán los fundamentos conceptuales que explican el vínculo entre la economía y los fenómenos de naturaleza social. Posteriormente se abordará el rol de los objetos y de la construcción de marca en el mundo del consumo como medios para promover conductas y formas de pensamiento, y finalmente, se analizará la influencia de los objetos y marcas en la definición de los sistemas sociales de clasificaciones de grupos e individuos.
Una de las problemáticas expuestas en este artículo gira en torno al análisis de la economía en tanto que un sistema simbólico. Nuestro punto de partida, es la corriente de la antropología económica llamada sustantivista, una perspectiva que pretende integrar aquello que suele denominarse cultura, en concreto, a la creación de sentido, de creencias, de pensamientos, de representaciones y de prácticas, con los fenómenos de naturaleza económica: los intercambios, los mercados, los bienes, los servicios (Bourdieu, 2000; Dummont, 1983; Mauss, 2007; Polanyi, 1983; Rabeharisoa, Meadel, & Callon, 2000; Sahlins, 1997). Los partidarios de esta escuela, conceden un lugar preponderante en el análisis de las sociedades y de los procesos económicos a los mecanismos de redistribución, reciprocidad e intercambio, por encima de otras escuelas como la del materialismo en antropología económica, que se centra en el estudio de fenómenos ligados a los mecanismos de producción, o la del formalismo centrada en el análisis de fenómenos y conceptos similares a los abordados por la ciencia económica.
En este artículo el tipo de intercambios que se abordará, será el de aquellos que estructuran el mundo del consumo, definido como "un conjunto de prácticas y de representaciones mediante las cuales los individuos intercambian objetos fabricados (en un sentido amplio: materiales o inmateriales, comerciables o no comerciables), valor y sentido" (Heilbrunn, 2005, p. 9). En virtud de lo anterior, en los estudios sociales y en particular en la antropología, aunque no menos en la sociología y la semiótica, se reconoce en el consumo un poderoso medio para transformar, ordenar a las sociedades en jerarquías o grupos y para definir las identidades individuales y colectivas.
Desde la perspectiva de las disciplinas señaladas hay diferentes modalidades de aproximación al consumo. Una alternativa privilegiada ha sido la que se centra en los objetos, no limitando el análisis en la dimensión material de éstos, por el contrario, concibe de una manera amplia su capacidad para vehicular significados y sentidos (Appadurai, 1991; Daniel, 2007; Douglas & Isherwood, 1996; Heilbrunn, 2005). La aproximación a esta dimensión, que ha sido llamada retórica, simbólica o significativa, ha buscado entender la mediación entre objetos y sujetos, y, sobre todo, las relaciones que tienen los sujetos entre sí a través de los objetos, en esas prácticas que abarcan una enorme proporción de la realidad contemporánea.
Autores como B. Heilbrunn (2005), que a su vez siguen posturas compartidas en su esencia por teóricos tan disímiles como T. Veblen (2002), M. Mauss (2007), M. Douglas y B. Isherwood (1996), J. Baudrillard (1977), Barthes (1964) o P. Bourdieu (1979), se preocupan por entender la dimensión simbólica de los objetos, es decir, su existencia como una representación de algo ausente, a través de una convención que orienta el significado atribuido.
Sin desconocer la condición material del objeto, como lo propone D. Miller (2007), estas perspectivas aproximan el consumo de objetos al ámbito de las relaciones sociales o como las llamaría M. Augé, relaciones simbólicas por su carácter convencional y centrado en las representaciones. En este contexto adquieren un lugar privilegiado nociones como la de discurso, representaciones y prácticas, las cuales se entienden genéricamente como dispositivos cognitivos y sociales, que le confieren sentido a la experiencia del mundo, de las entidades, de los individuos y de los grupos que construyen simbólicamente la realidad (Fairclough, 2008; Jaramillo Marín, 2012).
La relación entre los dominios de la economía y de la cultura es inextricable. La primera está inscrita en el mundo social, en otros términos, se integra con la cultura, la sociedad, la religión y las demás instituciones en las que los hombres organizan su vida en cualquier sociedad.
Lo anterior desestima la existencia del homo economicus, entendido como el tipo ideal de hombre concebido por la escuela neoclásica de la economía como aquel individuo aislado que toma decisiones racionalmente y que se orienta instintivamente por el afán de lucro y la evitación de la escasez. Dicha noción, no se distancia de otra de tipo individualista, la teoría del actor racional, de interés para algunos psicólogos y economistas que reducen elementos cognitivos, pero sobre todo culturales a una racionalidad inequívoca detentada por aquellos que consumen. Trabajos como el del etnólogo y sociólogo P. Bourdieu especialmente a través de su noción de habitus, han desestimado la existencia de un sujeto que decida basado en una racionalidad que no está condicionada (no determinada) por esquemas de percepción, emoción, pensamiento y acción derivados de las relaciones sociales y de la condición de clase (Bourdieu, 2000).
En la antropología, aunque no se descarta que exista cierto lugar para las decisiones racionales, se suele explicar el consumo como el resultado de complejos sistemas míticos, rituales, simbólicos, de hábitos, de prohibiciones y de normas que tienen un innegable origen social (Boivin, Rosato, & Arribas, 2004, p. 210).
La aproximación de la antropología económica sustantivista al consumo se distancia de otras concepciones principalmente de la economía y de la psicología, centradas en el individuo. Por ejemplo, la teoría de la escala de necesidades de A. Maslow (1943), ha sido empleada por aproximaciones conductistas para explicar el consumo como un medio para la satisfacción de necesidades a diferentes escalas (Delgado & Caldentey, 1993), que van desde las más inferiores (de subsistencia), hasta las más altamente jerarquizadas (de autorrealización). En el trasfondo de esta teoría que ve el consumo como algo que no cesa (cuando se satisface una necesidad emerge otra), está el presupuesto de que las necesidades surgen individualmente sin un concurso determinante del contexto social ni de la cultura.
Según la antropología, el consumo en tanto "hecho económico –pragmático, social, simbólico- puede concebirse desde diversos ángulos: (…) para analizar de qué modo determinados sistemas de valores promocionan determinados comportamientos y percepciones de lo económico" (Del Corral, 2007, p. 14). Esta perspectiva comparte la idea señalada al principio del artículo donde se piensa la integración de los dominios de la cultura y de la economía a través de conceptos como el de incrustamiento (embedded) (Polanyi, 1983), ideología de la economía (Dummont, 1978) o el de razón cultural (Sahlins, 1997).
M. Callon (2006), pretende ir más lejos al afirmar que concepciones como la de actor racional o la de homo economicus, demuestran el papel de la ideología y de los valores de la cultura en generar una visión de la economía, del mercado, del consumidor, compartida no por pocos. Desconociendo esto, algunas concepciones racionalistas, suelen fundamentarse en reduccionismos que buscan legitimar la economía como un dominio independiente de la cultura.
En el lado opuesto, se ubicaría una suerte de reduccionismo cultural, en el que se desvirtúan otras esferas, diferentes a la cultura, como influyentes en el consumo, posición que no aporta muchas luces para conocer las motivaciones de éste. De ahí el valor de buscar perspectivas integradoras, como la que se reúne a través de la noción de "hecho social total", es decir, aquel evento sociológico que involucra un basto conjunto de las instituciones humanas (Mauss, 2007) o del análisis en niveles de B. Heilbrunn, que va más allá de las instituciones sociales que intervienen en el consumo.
NIVELES SUCESIVOS DEL ANÁLISIS DEL CONSUMO |
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Biológico |
Explora las necesidades; implica un análisis fisiológico |
Micro-individual |
Toma en cuenta variables individuales (personalidad, historia personal del consumidor, motivaciones conscientes e inconscientes) y variables de situaciones relacionadas con la decisión (influencia del humor, del clima, de la música o de los colores). |
Micro-social |
Se interesa esencialmente en las interacciones entre individuos (códigos, rituales), en las decisiones de grupo (al interior de la pareja, de la familia o de la sub-cultura), en los mecanismos de influencia (rumores) y en los marcadores de la identidad social (ostentación, estrategias de puesta en escena del sí mismo, etc.) |
Meso-social |
Se centra en los asuntos de la sociedad a la que pertenece el consumidor y la forma en qué ésta lo influencia, en los movimientos de consumidores |
Macro-social |
Se encarga de fenómenos como la cultura, el impacto del género en las decisiones, la trasmisión de los valores y de las prácticas de consumo |
Tabla 1. Niveles de análisis del consumo. Fuente: Heilbrunn (2005, p. 27‑28).
En este análisis de tipo holístico se estima que existe incidencia simbólica aún en el ámbito de las necesidades biológicas, dado que éstas son hasta cierto punto moduladas por la cultura, además de ser satisfechas a través de las formas los instrumentos materiales, cognitivos y organizativos provistos por la cultura (Malinowski, 1993).
En los análisis de tipo holístico del consumo de la antropología las nociones de objetos, bienes o cosas, comprenden en términos generales los productos, las marcas y las mercancías (Ribeiro, 2013). Por su parte, Abraham Moles, define los objetos como "elementos del mundo exterior fabricados por el hombre y que éste puede tomar o manipular" (Moles, 1969: 1). Los objetos pertenecen a la vida social: tienen diversas funcionalidades, se les atribuyen significados y sentidos, definen en parte la identidad de sus dueños, usuarios o consumidores y se inscriben en trayectorias que definen el signo cultural de los tiempos .
Los objetos tienen una dinámica vida simbólica, es decir, éstos empiezan a significar cosas que van más allá de su materialidad. Los individuos depositan en ellos sentidos y sentimientos. Un bien puede vehicular ideas sobre por ejemplo la elegancia o puede generar una conexión afectiva con algunos otros individuos; los bienes pueden tener un valor instrumental y procurar placer o felicidad. Los objetos "son, ante todo, inteligencia solidificada y múltiple que varía y adquiere significado dependiendo de los contextos de las culturas. En su condición de mediadores culturales, los objetos adquieren también significados simbólicos más importantes que los de su propio valor comercial" (Jiménez, 2009: 46).
En tanto que símbolos los objetos tienen cuatro roles esenciales: a) median en los conflictos internos de los individuos, b) exhiben cualidades de los individuos, c) son indicadores de estatus y d) posibilitan la integración social. A su vez los objetos tienen diferentes significaciones, según Heilbrunn (2005): son portadores de emoción y estabilizan afectivamente al ofrecer a los individuos sensación de seguridad, cuando constituyen un ambiente familiar. Al mismo tiempo son marcadores de identidad y participan de una comunicación no verbal (definen el "estilo" personal y sirven para trasmitir mensajes). Además son mediadores entre las personas y de las personas con el mundo social. Finalmente son depósitos de memoria (tiene la capacidad de encarnar recuerdos).
Esas cualidades, muestran claramente la doble relación existente entre los sujetos, los individuos o consumidores y los objetos o bienes. Los sujetos sociales les atribuyen significados, sentidos y sentimientos, a su vez que los objetos proveen cualidades, recuerdos, emociones.
Dimensiones |
Descripción |
Física |
Remite esencialmente a las cualidades materiales de los bienes de consumo, a sus aspectos tangibles y directamente aprehensibles por los sentidos del consumidor (color, material, olor, textura). Estas cualidades físicas se relacionan con la manera como se simboliza el objeto. |
Retórica |
Remite a la dimensión ideológica (es decir, asociada a una manera de ver el mundo) de las mercancías, a su capacidad para vehicular imaginarios y valores. Esta dimensión implica el sentido que adquieren los objetos; estos se ven como parte de un sistema semiótico en el que devienen signos y están provistos de un significante (el objeto material) y un significado (el concepto asociado al objeto). |
Pragmática |
Remite a las prácticas corporales y a los rituales de compra y de consumo de los bienes. El consumo presupone una escenografía y una serie de libretos sobre las prácticas que se deben llevar a cabo para su apropiación. |
Tabla 2. Dimensiones de los objetos. Fuente: Adaptado de Heilbrunn (2005).
El objeto se torna deseable o indeseable, en gran medida, en función de los atributos simbólicos otorgados a través de la actividad que en el marketing de las últimas décadas se concentra en el branding. Las marcas constituyen cualidades intangibles que se integran a la dimensión semántica que define a los objetos. Lo anterior ha planteado un reto para los diseñadores de bienes (administradores, mercadólogos, publicistas, etc.), quienes a los ojos del teórico de la globalización R. Ortiz (2004), son quienes tienen a su cargo el diseño de una sociedad contemporánea que gira en torno a los objetos, las marcas y el mercado.
M. López describe de una manera diferente el reto de aquellos encargados de asociar símbolos a los objetos para que sean consumidos, según él es necesario superar:
La etapa del por qué ocurren los fenómenos para dedicarse al qué hacer para que ocurran. ¿Qué hacer para que nuestra Marca tenga determinados significados?, ¿Qué hacer para ser más de lo que somos o para ser distintos de lo que somos? ¿Qué hacer para alinear los significados de nuestra Marca con los valores del mundo construido del consumidor? (…) la trascendencia que se comienza a reconocer en el ámbito de los negocios a la exploración semiótica (o "marketing semiótico", como podemos denominar a esta modalidad exploratoria) ya no reside en la comprobación de fenómenos comunicacionales, sino en su capacidad de generarlos" (López, 2002).
La dimensión retórica de los objetos se abre paso para poner en funcionamiento su dimensión pragmática. El objetivo de quienes llevan a cabo el proceso de asignar símbolos a los objetos es generar códigos para comunicar al consumidor, pero más allá de esto el centro de la actividad es la persuasión la generación de efectos de verdad que lleven a la concreción de conductas y a la generación de hábitos. En virtud de la orientación de esta práctica es que se puede entender el branding como la producción de símbolos sociales. Marcas como Nike o Adidas no son importantes porque estén asociadas a portadores de ropa deportiva, sino porque son la fuente mitologías cotidianas (Lewi, 2003) que generan prácticas asociadas a las expectativas de logro, a las creencias sobre el sí mismo y a la idea de pertenencia a un grupo específico.
Según múltiples estudios emprendidos por la antropología, los bienes, su consumo y su compra tienen importantes funciones sociales. Desde un punto de vista funcionalista, los bienes y la imagen que de ellos se construye: a) sirven para mantener relaciones sociales y b) son "buenos para pensar", es decir, sirven para hacer visibles y estables las categorías de una cultura (Douglas e Isherwood, 1996). El consumo constituye entonces mecanismos de integración social y sistemas de comunicación (Heilbrunn, 2005). En tanto que mecanismo de integración, permite reconocer en el otro que consume algo similar, a alguien relativamente próximo, contrario a quien consume un bien que es estigmatizado o marcado como indeseable o peligroso, como dirían Douglas y Isherwood. La integración social se basa en la otra utilidad de consumo de bienes que destacan estos autores, la de ser un medio adecuado para pensar y comunicar, dado que los bienes sirven para decir a los demás cosas sobre sí mismo.
Otras tendencias de la antropología y la sociología encuentran en el consumo un escenario donde las clases, los grupos de otra naturaleza social y los individuos compiten por la apropiación del producto social, o como lugar de diferenciación social y de distinción simbólica entre los grupos (Baudrillard, 1977; Bourdieu, 1979).
La mayoría de estas tendencias suponen la existencia de reglas que posibilitan estructurar la cultura y a la sociedad. Heilbrunn (2005) plantea tres tipos de reglas básicas: reglas de prohibición: es decir, aquellas que proscriben la ejecución de acciones en una cultura o grupo social dado (ejemplos: fumar en edificios públicos, vestirse impúdicamente, comer con las manos, etc.); reglas de aprobación: es decir, aquellas que autorizan realizar prácticas de consumo en una cultura o grupo social dado (ejemplo: consumir fritanga en exceso en el gremio de los camioneros); y por último, reglas de prescripción: es decir, aquellas que obligan ciertas prácticas de consumo en el marco de una sociedad o grupo social dados (ejemplos: vestirse a la moda entre un grupo de adolescentes chic; adquirir libros o diplomas si se pertenece a un ámbito académico; ostentar objetos que demuestren éxito en el caso de los emigrantes retornados).
T. Veblen (2002) por ejemplo explica el consumo ostentoso, a través del seguimiento de ciertas reglas que parten del supuesto de que existe una propensión intrínseca a la naturaleza humana que es la emulación, es decir, la tendencia de los seres humanos a compararse y a intentar igualar y superar a aquellos que se sitúan por encima de ellos en cuanto al prestigio. Otorga al comportamiento del ser humano un carácter socio-histórico que se hace evidente al señalar que su conducta en el campo del consumo viene guiada por el nivel de vida establecido por cada clase social, en función del tipo de gastos que se acepta como adecuado a cada grupo. Este nivel de vida se convierte en una prescripción social, en el requisito que guía la variación de los gustos de las distintas clases sociales. Pero en último término, es el modo de vida de las clases altas -que él llama las clases ociosas- en tanto que se sitúa en la cúspide de la pirámide social, el que es reconocido generalmente como el referente sobre el que se establece el criterio de la reputación. Es así que el consumo se convierte en un marcador simbólico de la posición social que se ocupa dentro de la estructura social (López, 2004).
Como puede apreciarse, el modelo de T. Veblen (2002) sobre el mundo del consumo enfatiza su papel en la configuración de las clases sociales. El individuo aparece como alguien que emula el estilo de vida de aquellos más prestigiosos. La función del consumo es ostentar. Provee símbolos de estatus que otorgan el prestigio a quienes los poseen. T. Veblen incluso plantea que el consumo de ostentación se puede producir por intermediación de otras personas, a lo que llama consumo vicario; un ejemplo de esto se encuentra cuando los padres dan a sus hijos múltiples bienes que no reflejan tanto la condición de los hijos como la posición social de los padres.
En una línea argumentativa similar, G. Simmel, retomado por M. López, plantea la importancia de la moda como un recurso que proporciona dinamismo a la vida social en occidente, a través de la expresión del estatus. Así, las clases inferiores buscan acercarse a las superiores a través de consumos similares y las superiores van sustituyendo sus consumos, al ser "igualados". De esta manera se asiste "a una rápida sustitución de unas modas por otras" (López, 2004).
P. Bourdieu (1979), por su parte concibe el mundo social como un conjunto de luchas simbólicas entre clases y fracciones de clase que persiguen imponer su propio estilo de vida como legítimo para las demás. Los agentes se esfuerzan, a través de una lógica práctica, en mejorar su posición en el espacio de posiciones, es decir, en el espacio social, a través de la manipulación de bienes y de representaciones asociadas a éstos.
En su análisis, las clases expresan formas particulares de distinguirse de otros, bien sea para ejercer dominio, excluir e incluir bienes materiales y simbólicos de acuerdo con las reglas, las necesidades, los significados y los valores de su grupo. Así las cosas, por ejemplo, las clases adineradas tradicionales a la vez que reproducen sus maneras de élite y su gusto hacia bienes costosos, marginan a las clases populares o a los "nuevos ricos" quienes o no tienen el dinero para consumos suntuosos o no han desarrollado un gusto similar, lo que los hace portadores, sobre todo a los nuevos ricos, de bienes "costosos" pero que expresan "la vulgaridad" o el "mal gusto", ante los ojos de las elites.
Este autor en el libro La distinction (Bourdieu, 1979) trata dos temas esenciales: uno referente a los gustos y costumbres de clase, y otro más concreto, referido a las prácticas de las diferentes fracciones de clase en relación al sistema escolar como un medio para mantener o aumentar su posición social.
Al abordar las prácticas simbólicas relativas a la distinción, Bourdieu (1979) señala tres aspectos. En primer lugar, argumenta que las relaciones de clase no son sólo relaciones económicas, sino que surgen en tanto que relaciones de poder y sentido subordinadas a su disposición en los campos y al capital simbólico. Esto quiere decir que los agentes sociales están siempre pugnando simbólicamente por distinguirse en su campo social (por ejemplo en el campo científico) y para ello emplean capital simbólico o bienes que le otorgan la distinción (títulos universitarios, publicaciones). En segundo lugar, propone que el análisis de las relaciones simbólicas revela los mecanismos que posibilitan la transformación de las relaciones de clase. Al analizar las luchas simbólicas por la distinción, se aprecian las transformaciones en términos de consumo o de configuración que presentan las clases o los grupos sociales en diferentes periodos de tiempo. En tercer lugar, afirma que los agentes no tienen necesariamente conciencia de sus prácticas. La sociedad, a través de la educación y de otros medios incorpora los habitus, que son esquemas de percepción, pensamiento, sentimiento y acción que se adquieren como producto de la vida en sociedad. Estos tienden a reflejar la inercia o el peso de la sociedad en las prácticas de una manera inconsciente (reproducción social).
De los puntos anteriormente expresados, se desprende que el gusto es un sentido estético de la vida cotidiana que refleja la posición de clase. A su vez, las clases sociales se diferencian por las distinciones que hacen entre lo hermoso y lo feo, lo distinguido y lo vulgar, es decir por la diversidad de los gustos que construyen socialmente.
Así las cosas, los grupos sociales funcionan como intermediarios culturales y como transmisores de un cierto valor estético. Esto se hace a través de los habitus que funcionan como esquemas de preferencia concernientes a la pertinencia y validez de una decisión, especialmente a las decisiones relacionadas con los consumos de comida, de la ropa que se usa, de las prácticas deportivas que se llevan a cabo o de la música que se escucha (Heilbrunn, 2005). Al mismo tiempo que los habitus definen los criterios del gusto de los individuos pertenecientes a un grupo determinado, sirven también como un marcador de similitud con otros miembros de su clase y de diferencia con otros portadores de habitus, que se expresan a través de gustos que generan consumos diferentes.
Otra versión de la función del consumo como medio para clasificar las sociedades se encuentra en los trabajos de M. Sahlins, quien parte del supuesto que en la sociedad capitalista la producción no es una mera actividad natural-material; es también, y al mismo tiempo, producción de significado simbólico.
El sistema cultural al que se refiere M. Sahlins (1997), funciona análogamente a como lo hace el totemismo. El totemismo es una institución social de las sociedades "primitivas", que implica un proceso de asociación simbólica de plantas, animales y de objetos con individuos o grupos. Los miembros de un clan corrientemente se definen colectivamente con relación a un objeto, animal o planta, con el que construyen relaciones de parentesco imaginarias. En la sociedad occidental, los bienes de consumo en tanto que dispositivos culturales, permiten marcar o identificar unos individuos de otros y de inscribir un registro de diferencias y a la vez de identificaciones entre individuos y grupos. M. Sahlins (1997) muestra que los vestidos, los automóviles o las comidas intervienen como sistema clasificatorio permitiendo comunicar identidades sociales distintivas. Se entiende entonces que las sociedades actuales no distan mucho de las primitivas. La única diferencia es que las sociedades tradicionales clasifican sus grupos usando objetos de la naturaleza (el clan del búho, el clan del nogal), mientras que occidente emplea bienes de consumo (objetos y marcas: el clan de los harlistas, el clan de los consumidores de Apple).
Esta forma de clasificación genera distinciones y exclusiones. En un primer lugar sirve para clasificar a los individuos al interior del mismo clan, en función de los precios o de las cualidades de los bienes del mismo tipo. En segundo lugar, excluye y subvalora a aquellos que no consumen el tipo de bienes propios de un clan.
Entre los autores analizados en este apartado, los objetos son concebidos en un sistema en el que se hace énfasis en la diferenciación social que producen. Los objetos producen diferenciación de los portadores de una manera oculta e inconsciente: el objeto de consumo "sólo adquiere sentido en la diferencia con los demás objetos, según un código de significaciones jerarquizadas" (Baudrillard, 1997, p. 35), esto es, no por su utilidad funcional, sino por su valor de cambio-signo, que tiene como finalidad el logro de prestigio y estatus social. Pero más allá de esa dimensión inconsciente, los objetos y las marcas, de manera explicita y consciente son empleados por los individuos para presentarse frente a los otros y marcar distancias sociales.
La construcción de marca es un proceso del mundo empresarial que dota de significados un objeto o un servicio para hacerlos atractivos en el mundo del intercambio de bienes. Sin embargo, la creación de sentido, trasciende los límites inmediatos del objeto y su halo, de manera que éste se incorpora a la producción de referentes simbólicos sobre el mundo que son utilizados por individuos y grupos que acceden o son accedidos por dichos bienes y su universo de sentido.
Los individuos y grupos con más frecuencia hacen uso de los referentes otorgados por los objetos para pensar y comportarse en su vida cotidiana. Los objetos y las marcas se vuelven referentes para identificarnos como parte de una entidad o para diferenciarnos de otras. Se convierten en guías de los cursos individuales y grupales de nuestras vidas a través de su función prescriptiva o persuasiva. El branding, quién lo hubiera pensado hace unas décadas, ha adquirido el poder de estructuración de la conductas, que en otros tiempos tuvieron instituciones poderosas como la religión o el parentesco.
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1. Magíster en Antropología. Doctor (c) en Planificación del espacio y urbanismo, Université Paris-Est. Profesor del Departamento de Antropología y Sociología de Universidad de Caldas. Mail: gregorio.hernandez@ucaldas.edu.co