HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 36 (Nº 24) Año 2015. Pág. 4
Viviane Chunques GERVASONI 1; George Bedinelli ROSSI 2; Dirceu da SILVA 3; Marcos Roberto LUPPE 4
Recibido: 16/08/15 • Aprobado: 02/10/2015
2. Procedimentos Metodológicos
3. Apresentação e discussão dos resultados
4. Considerações finais, limitações e recomendações do estudo
RESUMO: O objetivo desse trabalho foi explicar por que consumidores de baixa renda têm aversão a compra de automóveis chineses pela abordagem da Path Dependence Analysis e pela abordagem do efeito país considerando fatores sociais, instrumentais e afetivos. O resultado foi que (1) o efeito país é um fator importante, pois marcas chinesas são vistas como de baixa qualidade e baixo status quo e (2) ao introduzir automóveis baratos a Chery rompe com o padrão dominante no Brasil que é o de carros premiuns e/ou percebidos de alta qualidade por serem os primeiros a serem lançados pelas montadoras instaladas no Brasil. |
ABSTRACT: The objective was to explain why low-income consumers are averse buying Chinese cars by the Path Dependence Analysis approach and the effect of the country approach considering social, instrumental and affective factors. The result was that (1) the country effect is an important factor, as Chinese brands are seen as low- quality, low- status quo and (2) by introducing cheap cars Chery breaks with the dominant pattern in Brazil which is the car premiuns and / or perceived quality by being the first to be launched by automakers in Brazil. |
A indústria automobilística brasileira cresceu rapidamente nos últimos 10 anos, tornando-se o quarto maior mercado mundial em 2013. A taxa média de crescimento entre 2004 e 2013 para o registro de novos veículos foi em torno de 138,57%, alcançando um total de 3.8 milhões de unidade registrados em 2013. Nesse mesmo período, a China alcançou 21.984 unidades registradas revelando um crescimento de 334,38%; os EUA registraram 15.884 unidades representando um declínio médio de 8,2% e o Japão teve 5.376 unidades registradas com declínio médio de 8,15% nesse mesmo período (Anfavea, 2015). A indústria automobilística representa 5% do Produto Interno Bruto brasileiro e 23% do Produto Interno Bruto Industrial brasileiro (Anfavea, 2015; Ibusuki et al., 2015).
As principais empresas na indústria automobilística brasileira são a General Motors, Ford, Volkswagen e Fiat que juntas representam aproximadamente 70% de participação de mercado, sendo que os 30% restantes são dominados principalmente pelas empresas Honda, Toyota, Renault/Nissan, Hyundai e KIA. Empresas chinesas, como a JAC e a Chery entraram há pouco tempo no mercado brasileiro (Ibusuki, 2015). Para Amighini (2012) a recente expansão de empresas chinesas automobilísticas deve-se principalmente à politica governamental chinesa de ir "para fora" de forma a encorajar empresas chinesas a investirem no exterior. No inicio dos anos 2000, as empresas chinesas foram em busca de novos mercados, recursos e tecnologia. Segundo este autor, somente 9% dos investimentos foram direcionados para a África e América Latina. E, de acordo com a expansão para a América Latina, o Brasil tem-se tornado o mercado mais importante para as empresas automobilísticas chinesas Chery, JAC, Linfan e mais recentemente para Geely e Zotye (Anfavea, 2015; Fenabrave, 2015). Dentre estas, a Chery foi a primeira a produzir automóveis no Brasil detendo 0,34% do mercado automobilístico brasileiro (Fenabrave, 2015).
A revisão de literatura referente a estudos feitos sobre empresas automobilísticas chinesas e o mercado automobilístico brasileiro revela que nenhum trabalho investigou a atitude do consumidor brasileiro sobre as empresas automobilísticas chinesas e, em especial, quanto às marcas chinesas citadas. A maioria dos estudos publicados em periódicos como IJATM, dentre outros, sobre empresas automobilísticas chinesas e o mercado automobilístico brasileiro referem-se a abordagens tecnológicas e nenhum aborda a gestão quanto aos consumidores brasileiros. Obaya (2014) apresenta uma visão referente ao trabalho tecnológico por empresas multinacionais, Pereira e Amatucci (2014) abordam estratégias regionais e Marx e Mello (2014) examinam o projeto INOVAR, uma nova politica industrial no Brasil para automóveis. Marotti et al. (2013) investigam o design e a produção de veículos elétricos no Brazil. Proff (2012) enfatiza a transição para a mobilidade elétrica e Collis e Donnelly (2012) revelam o crescimento automobilístico chinês no Investimento Direto Estrangeiro (FDI). Amighini (2012) apresenta a dinâmica do FDI das empresas chinesas, Ibusuki et al. (2012) investigam a internacionalização das operações das empresas chinesas e Wang (2011) mostra uma visão geral do mercado automobilístico chinês.
Quanto ao consumidor brasileiro, tem-se que a partir de 2010, as pessoas de baixa renda emergem como consumidores representando 25% do consumo brasileiro, ou R$ 681,5 billhões do total gasto em consumo (Ibge, 2013). No período de 2010 a 2014, o total de consumidores brasileiros em condições de comprar um carro novo aumenta de 10% para 15% e estima-se que até o final de 2015 os consumidores de baixa renda em condições de comprar um carro novo sejam de 25 milhões de pessoas sendo este precisamente o público alvo das montadoras chinesas que têm no baixo preço e na relação custo-beneficio seu maior atrativo de vendas (Anfavea, 2013).
O consumidor de baixa renda brasileiro foi escolhido para esta pesquisa por deter quase 60% da capacidade de compra, de crédito e de movimentação econômica, e as empresas chinesas de automóveis cujas vendas foram de 1.634 unidades em 2009, 11.287 para 2010, 77.139 para 2011, 9.649 em 2012, 23.756 em 2013 (Secex/Mdic, 2014). A queda nas vendas a partir de 2012 deve-se à conjunção do aumento do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) em 2012 e do dólar.
Para a definição de consumidor de baixa renda foi utilizado o estudo de Kamakura e Mazzon (2013) em que há um modelo para se estratificar a sociedade brasileira, devem-se utilizar indicadores que reflitam os conceitos de classe social e de renda permanente. Assim, alinhada a esses conceitos, a melhor base de dados disponível no Brasil é a da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE, que combina os dados geodemográficos, indicadores socioeconômicos e importantes informações sobre o orçamento familiar, o que foi empregado nesse trabalho.
Hoje, as marcas líderes chinesas estão trabalhando com a dúvida do consumidor, a fim de diminuir o risco associado às marcas chinesas. O preconceito contra os japoneses levou vinte anos para ser superado. Os coreanos quebraram a resistência do consumidor em menos de dez anos e a expectativa em relação aos chineses é de que, em menos de cinco anos, eles eliminarão todas essas dúvidas do consumidor. Assim, a justificativa para a elaboração desta pesquisa baseia-se no fato de que o perfil do consumidor brasileiro tem passado por diversas modificações em função das ocorrências sociais, econômicas e legais no cenário nacional brasileiro (Ibge, 2012).
Nesse sentido, esse trabalho busca preencher uma lacuna nas pesquisas relacionadas à internacionalização das empresas automobilísticas chinesas e as atitudes dos consumidores brasileiros quanto a marcas automotivas chinesas por meio da análise de dependência da trajetória (path dependence analysis) (Arthur, 1994).
Dessa forma, o propósito central desse trabalho foi encontrar critérios que justifiquem a aversão à compra de automóveis de marcas chinesas por consumidores de baixa renda, levando em conta fatores sociais, instrumentais e afetivos embasados pela teoria do efeito país (Dittmar, 1992). Para isso o trabalho tem o seguinte problema de pesquisa: Quais são os critérios usados na decisão da não compra de automóveis chineses por consumidores de baixa renda?
Para atingir ao objetivo proposto, o artigo está estruturado da seguinte forma: a próxima seção será destinada à fundamentação teórica que alicerça o desenvolvimento do trabalho, contendo uma revisão da literatura necessária para um completo entendimento da pesquisa. A seguir, serão abordados os tópicos relacionados à pesquisa, como o método, o universo de pesquisa, a definição das amostras a serem utilizadas e a coleta de dados. Na sequência, serão apresentados os resultados obtidos nas pesquisas realizadas e, por fim, serão discutidas as conclusões, limitações e possíveis extensões do presente estudo.
O alinhamento de tecnologias existentes com as regulações, padrões de uso, infraestrutura e discursos culturais resultam em regimes sócio-tecnológicos que se tornam a base para a tomada da decisão competitiva empresarial (Geels, 2005). Destes regimes limitados por constelações de atores, contextos locais e mudanças históricas (Weber, 2007) aqueles que apresentam retornos maiores por estarem mais enraizados do que os outros em razão de terem mais suporte institucional e de infraestrutura, maior significância econômica, melhor integração com práticas sociais e maior legitimidade política (Smith; Stirling, 2010) fazem com que a empresa adotante desse regime se torne dependente de sua trajetória (Arthur, 1994).
Nesse sentindo, Coombs e Hull (1998) identificam três fontes potenciais para a dependência de trajetória da empresa: (1) o conhecimento incorporado (embodied) no maquinário ou artefatos, (2) a base de conhecimento da empresa que se conecta com a tecnologia e seus consumidores e (3) as rotinas com que a empresa faz seus negócios de maneira regular. Estas fontes podem ser internas à empresa (Christensen, 1997) e/ou internas e externas (Dijk, 2014). As externas referem-se às práticas dos usuários e seus estilos de vida, regulações e instituições de suporte. No caso de produtos complexos produzidos em massa, como carros e televisores, os avanços tecnológicos seguem uma trajetória, um processo de refinamento do design dominante que se baseia numa arquitetura tecnológica de produtos em torno do regime sócio-tecnológico no qual foi desenvolvida, em um contexto social ligado com a tecnologia em termos de práticas do usuário que refletem suas preferências e endossam conotações sociais (Uttrback, 1994).
Dentro do contexto social relacionado com as práticas do usuário e as conotações sociais, Liebowitz e Margolis (1995) asseveram que as decisões dos adotantes iniciais podem influenciar as decisões dos adotantes tardios. Assumindo que os produtos, e/ou as tecnologias desses produtos sejam percebidas como idênticas pelos usuários, o efeito rede implica que uma das duas escolhas tornar-se-á a dominante no mercado. Assim, uma escolha inicial feita de forma arbitrária leva a ser mais significante e durável. Para Arthur, a escolha inicial e sua repetição influenciam a memória do usuário que o leva a repetir a compra e esta dinâmica leva à formação de rede de usuários (Arthur, 1989; 1996).
Esta formação de rede de usuário influenciada fortemente por marcas, em especial por marcas conhecidas, necessariamente implica em mais pessoas usando a marca que por sua vez influenciará a decisão de compra de outras pessoas e no caso de competição global, marcas globais exercerão forte influencia quando de sua internacionalização em outros países (Ille, 2009; Lee, 2006) uma vez que o efeito adotante inicial tende a influenciar a decisão dos adotantes tardios (Liebowits, Margolis, 1995).
Já Holt et al. (2004) a escolha de uma marca global frente à outra marca global pelos consumidores deve-se às diferenças percebidas nas qualidades das marcas em três importantes dimensões: (1) o nível de qualidade subjetivamente percebido pelos consumidores ou mensurado por algum indicador objetivo, (2) os mitos culturais que marcas criam com seu conteúdo emocional relacionado e (3) o esforço da empresa para os problemas sociais. Ille (2009) adiciona mais uma: a quantidade e qualidade da comunicação em nível de marketing e corporativo.
Também, o efeito pais de origem (Jaffe, Nebenzhal, 2001) para um produto influencia a decisão de compra, desde que a maioria dos consumidores relacionem a qualidade dos produtos de um pais com sua imagem nacional. Para Wang e Goodman (2006), a imagem corporativa de empresas chinesas é um fator importante uma vez que a imagem da China e de suas empresas precisa melhorar, e para Cooper (2007) a imagem das marcas chinesas é de baixo glamour e originalidade que torna difícil atrair consumidores.
Ainda, a empresa ao conectar sua tecnologia com seus consumidores endossa uma prática social refletida nas preferências dos consumidores em relação à marca (Holt et al., 2004) da empresa que representará sua trajetória (Coombs e Hull, 1998).
1.2 Processo decisório na compra de automóveis
Para Helander (2012), o uso de um automóvel extrapola sua função básica de transporte, pois incorpora funções instrumentais tais como atender a família, permitir viagens, permite liberdade de horários, fornece economia de tempo além de dar sentimentos de sensibilidade, poder, superioridade e excitação.
Estas funções podem ser verificadas na comunicação das empresas com os consumidores por meio de propagandas nas quais a mensagem enfatiza aspectos simbólicos e afetivos como sensação de controle, poder, status quo e auto-estima que interferem na decisão de aquisição pelo consumidor.
Segundo Engel et al. (2005), em sua decisão de compra o consumidor releva fatores internos individuais como personalidade, atitudes, recursos, conhecimento e motivações e externos como normas sociais, valores, costumes, padrões, influências pessoais, grupos de referência, classe social. Tais fatores influenciam o processo decisório do consumidor, orientando e afetando a escolha a ser feita.
Para Engel et al. (2005), o processo de decisão de compram compreende os estágios de reconhecimento de necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré compra, decisão de compra e comportamento pós compra. Assim, a escolha do modo de transporte é um processo complexo que envolve fatores socioeconômicos e variáveis psicossociais, ligados à decisão de compra envolvendo a busca de alternativas, organização das informações, desenvolvimento de critérios de avaliação e finalmente a escolha dentre as alternativas levantadas (Engel et al., 2005).
A decisão do meio de transporte depende de aspectos instrumentais, motivações sociais (aspectos simbólicos) e afetivas. Os instrumentais referem-se à conveniência ou inconveniência da utilização de automóveis, tais como velocidade, flexibilidade, segurança e problemas ambientais resultantes de se usar o carro. Motivos sociais referem-se a como as pessoas podem se expressar por meio de um carro e como se comparam com outras pessoas. São várias as emoções tais como sentimento de posse, confiança, ascensão financeira status quo evocadas por meio de um carro que podem alterar o humor das pessoas. Assim, os elementos instrumentais, simbólicos e afetivos combinados podem ter um grande impacto sobre as decisões das pessoas na escolha de um meio de transporte (Dittmar, 1992).
Além disso, Usunier (2002) afirma que o consumidor irá considerar ainda o efeito país em sua decisão de compra nas seguintes circunstâncias: (1) o consumidor precisa considerar a informação sobre o país de origem do produto como pertinente em seu processo de escolha; (2) o consumidor precisa estar motivado a pesquisar e comparar as origens dos produtos, o que ocorre quando o risco percebido em relação à compra é elevado; (3) a motivação depende da preferência por produtos nacionais ligados ao patriotismo ou etnocentrismo do consumidor, da preferência por produtos estrangeiros ou, ainda, da preferência por origens específicas, associadas a certos atributos; (4) é preciso que o consumidor considere a informação suficientemente mais importante do que outras, como preço, reputação, risco percebido e (5) o consumidor precisa encontrar facilmente esta informação no produto.
Dessa forma, buscou-se com os dois tópicos da revisão teórica dar o embasamento conceitual para o trabalho. A seguir, serão abordadas as questões relacionadas a metodologia utilizada no artigo.
Nesta sessão serão apresentados os aspectos que permitirão entender como a pesquisa foi realizada.
Esta é uma pesquisa qualitativa que como Aurebach e Silverstein (2003) asseveram, permite entender o significado dos eventos, situações e ações em que os indivíduos estão envolvidos. Visão esta congruente com Know e Burkard (2009) para quem este tipo de pesquisa investiga um fenômeno pela opinião dos pesquisados.
A ação investigada é a rejeição à compra dos automóveis chineses por consumidores de baixa renda, e para explicar e entender porque o consumidor de baixa renda brasileiro não compra automóveis chineses fez-se um estudo de caso que para Simons (1996) e Platt (1992) é o tipo de pesquisa qualitativa mais apropriada para avaliar o fenômeno sob investigação e para Swanborn (2010) outro elemento a caracterizar um caso é que deve ser contemporâneo – nesse caso o uso da empresa Chery.
Quanto ao tipo de estudo de caso optou-se pelo intensivo que para Swanborn (2010) e Hodgetts e Stolte (2012) permite a investigação do fenômeno com poucas pessoas em profundidade. E, quanto ao nível de caso, adotou-se o nível micro com mais de um ator envolvido, porque permite investigar o fenômeno com pessoas e a relação destas entre si como assevera Swanborn (2012). Justifica-se este nível porque a escolha de automóveis é um processo social em que a opinião de algumas pessoas influi na formação de atitudes de outras (Karaali et al., 2011; Mercier, Sperber, 2011; Jansson et al., 2010).
O tipo e seleção da população apropriada controlam variações ambientais enquanto o foco em pessoas que compram carros limita o estudo às razões da aversão a marca chinesa especificamente da Chery ajudando a definir os limites para a generalização dos achados da pesquisa qualitativa (Eisenhardt, 1989).
Enquanto a amostragem de casos específicos de uma dada população é incomum para a construção de teorias (em geral usa-se amostragem estatística), pesquisas qualitativas têm por suporte a amostragem teórica em que os casos são escolhidos pela teoria (Glaser e Strauss, 1967) para preencher lacunas teóricas ou identificar categorias para formalização da teoria em que o processo seja "observado de forma transparente" (Pettigrew, 1990). O objetivo da amostra tipo teórica é escolher casos propositais (Suri, 2011) que sejam passíveis de replicação e/ou estender a teoria (Eisenhardt, 1989).
Assim, esta pesquisa adota uma amostra teórica e seleção proposital de pessoas de interesse visando contribuir para a análise da dependência da trajetória ao incorporar Marca e Efeito Pais de Origem.
O tipo de amostra foi teórica e (1) por julgamento (Mashall, 1996) uma vez que se pretende entender o consumidor de baixa renda brasileiro quanto aos automóveis chineses e (2) homogênea, composta por pessoas que compraram automóveis nos anos de 2011, 2012 e 2013, de marcas variadas com o seguinte perfil: de estudantes de graduação do curso de Administração com idade entre 23 e 33 anos do último ano do curso, sendo que 43% dos respondentes foram homens e 57% mulheres tendo uma renda média mensal familiar de R$ 3.069, sendo que destes 36% eram casados e 54% solteiros e 10% divorciados, 36% do total tem de 1 a 3 filhos, e 64% não tem filhos.
Para a seleção dos sujeitos entrevistados adotou-se a seleção proposital (Suri, 2011) uma vez que o propósito desta pesquisa é entender a não compra da marca Chery, a saber, marca chinesa, com amostra pequena (Marshall, 1996; Pettigrew, 1990).
A coleta de dados ocorreu por meio de grupos de foco para verificar a formação de opinião em vistas à opinião de outras pessoas como usualmente ocorre na compra desse tipo de produto. Foram realizados cinco grupos de foco, sendo que, em cada grupo havia 8 pessoas, com duração aproximada de 1 hora e 20 minutos cada (Tull et al., 2007), pois, para uma pesquisa qualitativa estudar um grupo muito maior a tornaria complexa em demasia (Rabiee, 2004).
Os grupos de foco foram feitos em ambientes naturais (Knoox; Burkard, 2009) para que as categorias não fossem manipuladas, assim o local foi traçado intencionalmente diante do propósito do estudo, em salas amplas e arejadas, sem ruídos externos e com pessoas pertencentes à classe de baixa renda. Os respondentes foram todos ouvidos na cidade de São Paulo, sendo que alguns foram ouvidos no período da manhã outros no período noturno.
A entrevista deu-se por meio de questões gerais de pesquisa que foram naturalmente colocadas durante a sessão e outras questões surgiram durante esse processo. O objetivo nesse momento da pesquisa foi obter descrições abrangentes do fenômeno investigado a partir da perspectiva de quem está vivenciando, neste caso, obter por meio do consumidor de baixa renda as razões que definem a aversão a compra de automóveis chineses, sendo que a priori as questões foram de caráter mais generalista quanto à compra de automóveis como um todo e à medida que as entrevistas avançavam as questões foram sendo mais especificadas para entender as razões que levam a aversão a compra dos automóveis chineses (Kvale, 2006; Kvale, 2009).
Após a coleta de dados, as gravações foram transcritas, e com a análise de conteúdo os dados foram organizados, sintetizados e por fim categorizados com a finalidade de se obter os aspectos relevantes para se atingir o objetivo geral desta pesquisa (Strijnos et al., 2006). Em seguida realizou-se um teste para verificar se havia consistência suficiente nos códigos que emergiram. Isso foi realizado pela verificação das mesmas por três pesquisadores diferentes. Para a validade desta pesquisa adotou-se as etapas sugeridas por Morse et al. (2008), Watt (2007), quais sejam: validade interna, a validade interpretativa e integridade.
Complementando, também se fez o uso de várias técnicas com o objetivo de evitar os equívocos quanto ao uso de um método particular, ou seja, a combinação de dados coletados com diferentes métodos (Creswell, Miller, 2000; Golafshani, 2003; Bashir et al., 2008), o que foi feito nessa pesquisa está sintetizado na Figura 1.
Figura 1: Triangulação método
As questões éticas das entrevistas foram respeitadas nesse trabalho e estabelecidas antes do estudo por meio das entrevistas. Elas incluíram: o consentimento informado, a confidencialidade e o uso das informações obtidas foi assegurado apenas para fins científicos acadêmicos (Ballinger, 2004; Goodacre, 2006).
Para a escolha das categorias nesse trabalho foi usado o critério semântico (temas), ou seja, todas as informações ligadas aos temas: instrumental, afetivo, e social, foram usados e agrupados para atingir o objetivo do trabalho. Nesse sentido duas etapas foram seguidas: (i) a realização do inventário, os elementos comuns foram isolados e posteriormente foi feito a (ii) classificação onde os elementos foram organizados (Rossi et al., 2014). E, para a descrição da análise dos resultados fez-se uso da contraposição teórica com os dados obtidos nessa pesquisa (Hsieh e Shannon, 2005; Schilling, 2006).
Após o detalhamento dos aspectos relacionados à metodologia utilizada no trabalho, apresenta-se a seguir os resultados obtidos com a pesquisa realizada.
Após o levantamento das categorias, analisou-se a frequência com que apareceram por grupo (Rossi et al., 2014) sendo que estas podem ser vistas no quadro abaixo, na síntese das análises.
O que se pode notar com base no quadro é que para a categoria pressupostos econômicos as subcategorias: consumo de combustível, manutenção do automóvel, IPVA (impostos) e seguro são apontados em todos os grupos foco. Todavia, forma de pagamento, taxa de juros e depreciação do bem não é citado em três dos grupos foco analisados.
Na maioria das respostas a relação de se obter distinção pelo bem é considerada como positiva, e a aceitação social ocorre em função de se ter o bem, assim ter o automóvel é fundamental para a aceitação social, status quo. Nesse sentido está o efeito país com sua particularidade conativa ou normativa, pois nessa fase o grupo já apresenta recusa da compra pelo automóvel chinês em função de sua procedência com destaque para elementos como insegurança na marca, qualidade, confiabilidade e falta de peças de reposição.
Quadro 1: Frequência de respostas por grupo foco por categorias
Já na categoria pressupostos de qualidade os itens ar condicionado e direção hidráulica são mencionados em todos os grupos foco, sendo a potência de motor lembrado em apenas dois grupos foco e airbag em apenas um. Porém, nesse momento no que se refere à teoria do efeito país em sua característica cognitiva, os grupos apresentam resistência quanto à compra por acreditarem que automóveis de marcas chinesas não apresentam a qualidade esperada.
Na categoria conveniência foi possível perceber fatores que também determinam a compra de automóvel. Em todos os grupos foco ficou claro que ter um automóvel é algo vantajoso e que trocam o transporte público pelo particular devido à comodidade, conforto e autonomia. Viajar, ter liberdade de horário e economia de tempo são fatores que também são considerados de conveniência pelos grupos. Interessante notar que nesta categoria as marcas chinesas não são citadas nem mencionadas.
As sensações de confiança, status quo (aceitação pelo grupo) e sentimento de ascensão financeira foram unânimes em todos os grupos. O sentimento de conquista e liberdade foi abordado por três dos grupos estudados, que estão na categoria de sensações e emoções.
Destaca-se, aqui, que embora a empresa Chery tenha fábrica no Brasil, isso deveria minimizar a insegurança à falta de peças para manutenção e por oferecer garantia de 06 anos para seus automóveis, isso também deveria minimizar a insegurança quanto à compra de seus automóveis. Além disso, ao oferecer itens da categoria qualidade como ar condicionado, direção hidráulica, freios ABS e airbag, também, deveria minimizar a insegurança para seus veículos. Porém, os grupos revelaram que nada disso diminui a insegurança frente a marca Chery e isto acontece por entenderem que produtos chineses não são confiáveis indicando, assim, que o efeito país de origem é importante fator a influenciar a compra deste tipo de produto.
Quanto ao processo de compra, descrito por Engel et al. (2005), este estudo indica que na etapa de busca por informação o consumidor já declina da intenção da compra de automóveis de marca chinesa, por identificar melhores opções de compra por meio de: (i) Fontes pessoais como família, amigos e conhecidos; (ii) Fontes comerciais como vendedores e representantes comerciais; (iii) Fontes públicas, via meios de comunicação em massa e (iv) Fontes experimentais relativas a manuseio, exame e uso do produto (Kotler, 2000).
Os grupos indicam que em todas essas fontes as informações obtidas dos carros chineses são insatisfatórias levando os consumidores a declinarem da compra da marca Chery.
Já no que se referem aos aspectos instrumental, social e afetivo proposto no modelo de Dittmar (1992), os instrumentais foram definidos neste estudo como a conveniência ou inconveniência causada pela utilização de automóveis, tais motivos foram revelados, neste estudo, por meio das falas dos entrevistados quando os mesmos apresentam a facilidade de locomoção, conforto, liberdade de horários, viagens, lazer com a família e economia de tempo.
Os sociais, revelados pelas falas dos entrevistados, referem-se ao fato de que as pessoas podem expressar sua posição social (status) por meio do uso do automóvel caracterizando aceitação social, ascensão financeira e status que a compra do automóvel proporciona. Os afetivos referem-se às emoções evocadas por dirigir e possuir o automóvel, a liberdade e a autoestima que ganharam destaque dentre os entrevistados neste estudo.
Segundo os grupos, a marca Chery é rejeitada por não abarcar a questão social que não demonstra ascensão financeira ou status quo; a instrumental por não fornecer a conveniência esperada nos quesitos de segurança para locomoção e a afetiva relativa as emoções causadas em comprar um carro da marca chinesa. Em todas estas, a marca Chery não teve avaliações positivas.
Ainda no que se refere ao aspecto social, está o fato da utilização do automóvel estar ligado ao processo de comparação social, ou seja, o automóvel permite que as pessoas possam mostrar seu status e alguns aspectos relacionados à sua identidade social e autoconceito, o que foi evidenciado nesse estudo como negativo em relação às marcas chinesas de automóveis e à Chery em específico.
Com relação aos aspectos afetivos dos automóveis, os estudos realizados concentram-se principalmente no que se refere aos motivos relacionados ao prazer ou excitação, posse e realização. Constatou-se, por meio das entrevistas, que há evidências que não há prazer em se comprar um automóvel de marca chinesa, no caso desse estudo especificamente da marca Chery.
Quanto ao perfil do consumidor de baixa renda estudado nesse estudo foi possível perceber que:
Pode-se perceber nas entrevistas que o consumidor desconfia dos produtos de marca chinesa embora gostem do fato de a empresa Chery dar 6 anos de garantia no automóvel. Para alguns consumidores isso representa segurança e para outros é um fator insignificante, visto não ter a reposição de peças necessárias no momento de uma manutenção. O mesmo ocorre na questão do preço, pois, para alguns o fato de ser mais baixo é uma forma de "caber no bolso" e poder ter um automóvel, mas, para outros é sinônimo de produto descartável.
Isso é justificado, pois, a compra de um automóvel para o consumidor é, a realização de um sonho, a concretização de uma relevante conquista ou, ainda um marco representativo do momento de uma realização pessoal e social.
Assim, pode-se perceber por meio do estudo feito neste trabalho que a aquisição do automóvel está de fato ligada a muitos fatores instrumentais, sociais e afetivos. Porém, nenhum dos estudos realizados anteriormente a esse validou essas categorias, o que esse trabalho realizou e atestou por meio das falas apresentadas pelos grupos.
Há evidências de que tanto no mercado interno como externo alguns consumidores têm preferência por produtos advindos de países diferentes ao seu de origem. De maneira similar, muitos consumidores não fazem a aquisição de produtos de determinados países. Essa tendência é embasada em especial nas crenças e na qualidade que se percebe desses bens, o que pode ser atestado por meio da pesquisa feita neste trabalho onde os entrevistados apontaram a recusa da compra de automóveis da marca chinesa por esse país fabricar itens de baixa qualidade.
Sendo assim, a imagem que um consumidor tem do país origem da fabricação do automóvel afeta suas atitudes em relação a esse país, nesse caso a China. Ou seja, além de uma pista cognitiva da qualidade de um produto, o país de origem remete às emoções, identidade, orgulho e memórias autobiográficas. Esses símbolos e emoções transformam o país de origem em uma imagem, que tem mostrado interferência no momento da decisão de compra dos consumidores, além de ser uma fonte relevante de sinalizador de valor de marca.
Porém, neste estudo é importante destacar que há evidências de que a imagem dos países muda ao longo do tempo e que crenças sobre o "país de origem" não são perpétuas, o que foi notado em poucas falas iniciais de alguns entrevistados quando estes mencionam e fazem analogia com outras marcas como, por exemplo, a Kia, a Toyota que antes tinham certa resistência do consumidor pela compra, mas que atualmente foi vencida e tem uma considerável ocupação de mercado por meio das vendas de automóveis.
Sob a óptica histórica e apontada nesse estudo pela abordagem da dependência da trajetória, as empresas chinesas ganharam ímpeto na exportação dos seus automóveis em volumes consideráveis a partir do ano de 2006 com características de design ocidental.
Entretanto, estas empresas por não seguirem o padrão das grandes montadoras ocidentais de começarem com produtos de alta qualidade são percebidas de baixa qualidade e com problemas de segurança para os usuários, como evidenciado pelos grupos de foco, apesar de, em contrapartida, apresentarem preços competitivos diante das marcas mais conhecidas no mercado brasileiro.
Para as montadoras chinesas a barreira de comercialização de seus automóveis está na imagem atrelada ao produto, já que no que se refere a preço, já o têm de forma competitiva. Nesse sentido o mercado brasileiro detém o perfil de requerer atributos nos automóveis relacionados à confiança na marca, disponibilidade de assistência técnica e a garantia de um adequado valor de revenda que ficou evidente por meio das falas dos entrevistados.
Constatou-se nesse estudo que a dúvida em relação à compra do automóvel chinês ainda existe e é representativo diante da negativa da compra de automóveis fabricados em países de origem chinesa, o que pode ser atestado por meio das falas dos grupos foco
Na figura abaixo está, confeccionado pelas descrições dos entrevistados, o desenho das categorias e respectivamente das teorias que as embasam e que foram descritas neste trabalho para ajudar na compreensão das idéias identificadas nos grupos de focos.
Figura 2: Categorias obtidas por meio dos grupos foco
Fonte: elaborado pelos autores, 2014.
Este estudo forneceu evidências de que o efeito país de origem, a marca e a Path Dependence Analysis explicam a aversão dos consumidores a compra de automóveis chineses com ênfase na marca Chery.
Assim, a pesquisa realizada apresenta evidências para a mudança de conceitos relativos à compra de automóveis. As discussões nos grupos de foco indicam que o conceito social é mais bem representado por fatores financeiros e econômicos atrelados a fatores de conveniência e aceitação social. Os padrões acima sugerem que a maior preocupação das pessoas quanto ao transporte é para com elas mesmas enfatizando o individualismo em detrimento do coletivo. Relacionado a isso se tem o sentimento de riqueza por meio da ascensão financeira que gera os sentimentos de conquista e liberdade que relacionam fortemente com o status quo, no sentido de mostrar as demais pessoas de seu grupo social sua melhora de vida em termos materiais.
Observa-se que esta melhora financeira impulsiona a sensação de liberdade, de independência e de conforto uma vez que o transporte público como ônibus, metrô e trem é considerado desgastante, ineficiente porque as pessoas perdem muito tempo nesse tipo de transporte. Assim, o carro para estas pessoas representa maior mobilidade, ao contrario do que muitos consideram.
Para estes grupos a posse de um carro leva à ideia de passar mais tempo com a família e isto compensa os sacrifícios monetários feitos para a compra de um carro, assim como o conceito de diversão com a família via viagens. E o viajar de carro com a família em muito é atrativo uma vez que a compra de um carro não pode ser vista como exclusivamente para o transporte urbano, mas, ao contrário, representa mais tempo para com a família e um meio de se obter mais lazer e diversão por meio de viagens.
Nesse sentido, considerar outros fatores envolvendo o status quo e a sensação de progredir na vida aliado ao fato de se sentirem mais admirados e respeitados pelas pessoas de seus grupos sociais são fatores importantes para a aquisição de automóvel segundo os grupos de foco.
A compra de automóvel inclui os aspectos individuais como melhoria de vida, liberdade e comodidade no dia a dia das pessoas, além da liberdade de ir e vir manifesta nas viagens de carro com a família. Assim, a unidade familiar é um item que enfaticamente compõe o conceito para determinar a compra.
Pode-se perceber que os respondentes possuem dois posicionamentos claros: uma parte está propensa a adquirir automóveis chineses se observado somente o fator custo-benefício, outra parcela, representativa, ou quase total dos entrevistados, prefere aguardar o desenvolvimento dos mesmos e a experiência de outros compradores antes de adquirir um automóvel feito na China. O fator preço é relevante e os automóveis chineses atendem à demanda do mercado referente a custo baixo e à oferta de equipamentos e acessórios como ar condicionado, direção hidráulica, freios ABS, airbag, que são o desejo dos consumidores, bem como a garantia oferecida.
Entre os que não comprariam automóveis fabricados na China, prevalece o temor pela falta de peças, mesmo a Chery oferecendo a garantia de até 6 anos, falta de confiabilidade de produtos fabricados na China, baixo preço de revenda causado por baixo volume de comercialização, ausências de locais para manutenção, falta de segurança e ameaça no uso do produto. A aprendizagem ou experiências ruins com outros produtos chineses também impactam negativamente o julgamento de valor dos respondentes.
Assim, pode-se perceber por meio do estudo feito neste trabalho que a aquisição do automóvel está de fato ligada a muitos fatores instrumentais, sociais e afetivos. Porém, nenhum dos estudos realizados anteriormente a este validou essas categorias como um todo, ou seja, abarcou os fatores instrumental, social e afetivo o que esse trabalho realizou e atestou por meio das falas apresentadas pelos grupos foco. Os estudos de Van Vugt et al. (1995); Van Lange et al. (1998), Joireman et al. (2001) e Steg (2005) não uniram esses aspectos bem como efeito país, Path Dependence Analysis e marca para explicar o comportamento do consumidor quanto a compra de automóveis.
Sendo assim, a aplicação empírica abordada por esse estudo está na compreensão de que os consumidores de baixa renda têm aversão à compra de automóveis de marcas chinesas por fatores sociais, instrumentais e afetivos e todos estes aspectos são ainda embasados pela teoria do efeito país em suas particularidades, a saber, conativo ou normativo cognitivo e afetivo e da Path Dependence Analysis. Mesmo tendo sido evidenciado nesse estudo por meio da empresa Chery que mudanças estão sendo feita para amenizar a insegurança do consumidor quanto à compra dos automóveis chineses, a recusa pela compra ainda continua e ocorre na fase da pré compra.
Na figura abaixo o modelo hipotetizado dos critérios que levam à aversão a compra de automóveis chineses pelo consumidor de baixa renda advindos desse estudo todos justificados com a teoria do efeito país de origem, trajetória de dependência e marca.
Figura 3: Critérios para aversão à compra de automóveis chineses pelo consumidor de baixa renda
Fonte: elaborado pelos autores, 2014.
Com a presença do efeito país de origem e da dependência da trajetória a percepção do consumidor muda em relação à decisão de compra de automóveis chineses.
Quanto ao gap teórico esta pesquisa propôs um modelo de compra de automóveis para o consumidor de baixa renda, pois, muitas das pesquisas realizadas como a de Van Vugt et al. (1995), Van Lange et al. (1998), Joireman et al. (2001) e Steg (2005) explicaram o comportamento da compra dos automóveis essencialmente por fatores instrumentais de forma isolada, ou ainda apenas sociais ou mesmo unicamente afetivo relacionados ao uso do automóvel. Este trabalho traz o modelo que corrobora que a compra de automóveis feita pelo consumidor de baixa renda é sustentada por fatores instrumentais, sociais e afetivos e que essencialmente o social e afetivo prevalecem diante do instrumental. Por isso mesmo a imagem do país de origem afeta sua decisão de compra bem como a da Path Dependence Analysis.
Além disso, como se pode notar o consumidor de baixa renda não segue a sequencia sugerida pelo modelo de Engel et al. (2005), pois, tais consumidores iniciam seu processo de compra pela pós compra, depois pré compra e por fim a compra efetiva.
Abaixo a figura que retrata o gap teórico apresentado por esta pesquisa:
Figura 4: Modelo de compra de automóveis pelo consumidor de baixa renda
Fonte: elaborado pelos autores, 2014.
Para pesquisas futuras e que é uma limitação do estudo sugere-se verificar e quantificar quais dos critérios tem maior representatividade na decisão de compra feita pelo consumidor, analisar quais os impactos que esses critérios causam na estrutura organizacional, quais estratégias estão sendo tomadas pelas empresas automobilísticas em especial as chinesas, e quanto os aspectos de inovação no comportamento do consumidor estão sendo levados em consideração para a fabricação dos veículos.
Outra limitação da pesquisa é proveniente de ter sido feita com alunos da graduação de baixa renda na cidade de São Paulo, ampliar essa análise é relevante.
Além disso, deve-se observar que: as marcas chinesas no Brasil são desconhecidas (efeito rede da path dependence), são percebidas como de baixo glamour ou marcas baratas de baixa qualidade e há um erro de estratégia de entrada, a saber: linha de carros baratos o que implica baixo glamour e coisa ruim de baixa qualidade, sendo que o padrão dominante das empresas que mais vendem como Fiat, GM, Ford e VW é de ampla linha de produtos, ou carros. Dessa forma, entende-se que o erro da Chery foi - além dos acima citados- entrar no Brasil com poucas linhas de produtos (carros) que foge ao padrão dominante da indústria automobilística brasileira.
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1. Professora doutora em administração e pesquisadora nas áreas de marketing e finanças com ênfase em comportamento do consumidor, estratégia e impactos financeiros.
2. Professor doutor em administração e pesquisador nas áreas de marketing e estratégia com ênfase em comportamento do consumidor.
3. Professor doutor em educação e pesquisador nas áreas de marketing e estatística com ênfase em análise multivariada de dados.
4. Professor doutor em administração e pesquisador nas áreas de marketing com ênfase em mercado de consumo e processo decisório de consumo.