HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 10) Año 2016. Pág. 25
Daisy Carmen Sarzuri AYALA 1; Edgard Monforte MERLO 2; Enrique CABANILLA 3; Sergio Silva BRAGA JUNIOR 4
Recibido: 11/12/15 • Aprobado: 25/01/2016
2. Revisión teórica sobre la medición del constructo imagen país
3. Procedimientos Metodológicos
RESUMEN: El presente estudio tiene la finalidad de analizar cual es la imagen que consumidores de dos países miembros de la Comunidad Andina de Naciones tienen sobre Brasil, para este fin fue realizada una investigación de naturaleza cuantitativa, por medio de survey, en una muestra de 643 respondientes de Bolivia y Ecuador. El análisis de los datos fue realizada utilizando un modelo de ecuaciones estructurales, por medio del software SmatPLS 2.0.M3. Los resultados mostraron que el componente cognitivo (creencias) tiene un impacto más importante, seguido de los componentes afectivo (sentimientos) y conativo (intenciones de comportamiento), estos dos últimos con impacto similares. Este estudio ayuda a comprender el concepto de imagen de país con una nueva combinación de elementos. |
ABSTRACT: The present study aims to analyze what is the image that consumers of two member countries of the Andean Community have on Brazil for this purpose an investigation was conducted quantitative in nature, through survey, a sample of 643 respondents from Bolivia and Ecuador. The data analysis was performed using a structural equation model, using the software SmatPLS 2.0.M3. The results showed that the cognitive component (beliefs) have the most important impact , followed by affective and conative components these last with similar impacts. The cognitive component, in turn, is formed by beliefs related to politics, economy and culture of Brazil. This study helps to understand the country of image concept using a new combination of elements. |
A partir de la década de noventa, el proceso de globalización impulsado por el avance de las nuevas tecnologías en comunicación y transporte, generó un crecimiento en la integración de la economía y el comercio a nivel internacional. De acuerdo con Hakala et al. (2013) la globalización y el consecuente crecimiento de la competencia en el mercado internacional, ocasionó que los países sean mas sensibles a la forma como son retratados en el mercado. Asimismo, el aumento de la exposición de los países y sus industrias en los medios de comunicación y la creciente presencia de productos extranjeros en los mercados internacionales, posibilitó que los consumidores tengan mayor conocimiento, familiaridad y aceptación de productos procedentes de otros países (Hakala et al., 2013).
En este contexto, los gobiernos enfrentan mayores retos para mantener y promover una imagen sólida, capaz de proteger e influir positivamente en sus empresas e industrias. A este respecto, Brijs (2006) afirma que es de vital importancia para los países el gerenciamiento de sus imágenes, Kotler y Gertner (2004) resaltan que muchos países alrededor del mundo, compiten cada vez más intensamente en términos de imagen, con la finalidad de superar sus habilidades en venta de productos y servicios, capacidad para atraer nuevos negocios, inversiones y turistas. Esa visión es compartida también por Gilboa (2008) que además destaca que una imagen favorable y reputación en todo el mundo, se ha tornado más importante que el territorio, el acceso y las materias primas (Gilboa, 2008, p.56).
De esta manera, a medida que los consumidores son cada vez más exigentes, los mercados internacionales se vuelven más complejos y los países están cada vez más conscientes del valor y la importancia que tiene su imagen y reputación a nivel internacional, el estudio de la imagen país se torna relevante dentro del campo de la estrategia de marketing internacional (Buhmann y Ingenhoff, 2015; Brijs et al., 2011; Roth y Diamantopoulos, 2009).
En virtud de que la imagen es un activo fundamental y estratégico de un país, el presente estudio tiene la finalidad de analizar la imagen de Brasil a partir de la percepción de consumidores de dos países miembros de la Comunidad Andina de Naciones.
De acuerdo con Kastenholz (2002) el término "imagen" puede tener una connotación diferente dependiendo del área de estudio. Por ejemplo, conforme la autora, en el campo de la filosofía la imagen es abordada como un concepto de "realidad". La semiótica analiza el significado de la imagen como una "señal". La psicología cognitiva estudia los procesos de información, percepción, aprendizaje y memoria de la imagen por medio de las "representaciones mentales" e de las "actitudes" asociadas a estas. La psicología social analiza la imagen "estereotipada" y las "representaciones sociales" de la imagen. Finalmente, en el área de marketing los estudios de comportamiento del consumidor analizan la imagen como una variable en el proceso de toma de decisiones (Kastenholz, 2002).
En ese sentido, dentro del contexto de marketing, Nadeau et al. (2008, p.84) definen la imagen, como la suma de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo de personas tiene sobre un objeto, este objeto puede ser una empresa, un producto, una marca, una personas o un lugar (Nadeau et al., 2008). Complementando esta definición, Kotler y Gertner (2004) destacan que las imágenes son estructuras de conocimiento que pueden ser usadas como atajos mentales para el procesamiento de informaciones en procesos de toma de decisiones.
En relación con las implicaciones que tiene la imagen para un país, Papadopoulos y Heslop (2002) enfatizan que las imágenes nacionales tienen una influencia poderosa sobre el comportamiento de consumidores, turistas, compradores industriales, además de inversionistas extranjeros. De igual manera, Heslop et al. (2004) afirman que después de muchos años de estudio, se ha demostrado que la imagen de un país, sus personas y productos, en forma conjunta, influyen el comportamiento de consumidores finales, compradores minoristas e industriales y de inversionistas interesados en un país (HESLOP et al., 2004).
De acuerdo con Martin y Eroglu (1993, p.193) la imagen país puede ser definida como la totalidad de las creencias descriptivas, inferenciales e informativas que se tiene sobre un país en particular. Por su lado, Kotler et al. (1993, p. 1441) la definen como la suma de las creencias e impresiones que las personas tienen sobre un lugar, para los autores, la imagen país representa una simplificación de un grande número de asociaciones y pedazos de información relacionados a un lugar. Conforme Wang et al. (2012); Diamantopoulos et al. (2011); Brijs et al. (2011) y Roth y Diamantopoulos (2009) aún no existe en la literatura una definición consensuada para el constructo "Imagen País", una vez que, diferentes autores presentan visiones contrastantes y muchas veces confusas a la hora de conceptualizar y operacionalizar este constructo.
Para Buhmann e Ingenhoff (2015) las imágenes de los países son tanto la causa como el efecto de diferentes procesos sociales y psicológicos. En consecuencia, la multiplicidad de sus posibles efectos económicos, políticos y culturales, llevaron a la realización de estudios en campos teóricos diferentes y esto tendría conducido al grande número de definiciones e conceptos divergentes en la literatura (Buhmann y Ingenhoff, 2015).
Atendiendo a estas divergencias, sobre el concepto de imagen país en la literatura de marketing, Roth y Diamantopoulos (2009) realizaron una extensa revisión y argumentan que una de las explicaciones para las divergencias conceptuales existentes en la literatura, se debe a que la mayoría de los estudios publicados hasta ahora, operan por tres motivos diferentes. De esta manera, los autores clasifican las principales definiciones sobre imagen de país en tres grupos:
Conforme Roth y Diamantopoulos (2009) ninguno de los tres grupos de definiciones llevaría a la interpretación de lo que realmente es la imagen país. En el caso del primer grupo, la mayoría de los autores define este constructo considerando solamente el componente cognitivo de la estructura de una imagen, dejando de lado el componente afectivo, ya que de acuerdo con Boulding (1959, p.120) la imagen de un país debe ser entendida como una estructura cognitiva y afectiva.
En el caso del segundo grupo de definiciones, la mayoría de los autores define la imagen país uniendo dos constructos, la imagen del país y la imagen del producto, si bien ambos constructos están relacionados, conforme Brijs et al. (2011) son conceptualmente diferentes. Finalmente, en el tercer grupo de definiciones, los autores resaltan la imagen del producto en lugar de la imagen del país (Roth y Diamantopoulos, 2009).
Las discusiones teóricas de los tres grupos de definiciones evidencian las dificultades de construir un concepto consensuado para la imagen país. Asimismo, realizando un análisis más especifico de la literatura, muchos autores definen la imagen de país como siendo percepciones (Allred et al., 2000; Han, 1989; Nebenzahl et al., 2003), otros como estereotipos (Hooley et al., 1988; Strutton et al.,1995; Verlegh y Steenkamp, 1999), otros como esquemas (Askegaar y Ger, 1998) y otros como creencias (Kotler et al., 1993; Martin y Eroglu, 1993).
Para Roth y Diamantopoulos (2009) a pesar de que ninguno de los términos utilizados (percepciones, estereotipos, esquemas, creencias) es incorrecto para definir el constructo imagen país, la mayoría de ellos no es lo suficientemente amplio para capturar el dominio de este constructo. Conforme a los autores, las percepciones, estereotipos y creencias son componentes de un concepto más amplio como es el concepto de actitud.
Sobre la base de la discusiones expuestas, autores como Buhmann y Ingenhoff (2015); Brijs et al. (2011); Elliot et al. (2011); Roth y Diamantopoulos (2009) y Laroche et al. (2005) argumentan que la actitud seria el único concepto, que no sufre limitaciones en la tentativa de explicar como la imagen de un país se forma en la mente de los consumidores. De acuerdo con todos estos autores, conceptualizar y operacionalizar el constructo imagen país, a partir del enfoque de actitud, puede ser considerado como el menos restrictivo dentro de las perspectivas conceptuales existentes (Roth y Diamantopoulos, 2009 para un análisis más específico).
De acuerdo con Fishbein y Ajzen (1975, p.6) la actitud puede ser definida como una predisposición aprendida para responder de una forma consistentemente favorable o desfavorable en relación aun determinado objeto (este objeto puede ser una persona, problema o evento). Adicionalmente, las actitudes se componen de tres elementos, un cognitivo, afectivo y otro conativo. El componente cognitivo estaría relacionado a los conocimientos, opiniones, creencias y pensamientos que una persona tiene en relación algún objeto, el componente afectivo a los sentimientos que una persona tiene en dirección a la evaluación de ese objeto y el componente conativo estaría relacionado a las acciones o intenciones de comportamiento de una persona en relación al objeto (Fishbein y Ajzen, 1975).
Sobre la base de lo expuesto, Brijs (2006) resalta que la actitud es una herramienta valiosa para el estudio de la imagen de un país, esencialmente porque tendría la capacidad de explicar las evaluaciones favorables o desfavorables en relación a la imagen de un país. Asimismo, tendría la capacidad de dilucidar como son vistos los países en la mente de los consumidores, cuales son los sentimientos que tienen en relación al país, y como esas informaciones afectan sus reacciones en relación al país estudiado (Brijs, 2006; Roth y Diamantopoulos, 2009).
A este respecto, entre los estudios que aplicaron el enfoque de actitud para analizar la imagen país, pueden citarse a Buhmann y Ingenhoff (2015), Brijs et al. (2011) y Laroche et al. (2005), los resultados alcanzados por los tres estudios confirmaron que la imagen país puede ser definido y operacionalizado como un concepto tridimensional, que consiste de un componente cognitivo (creencias), afectivo (emociones) y conativo (intenciones de comportamiento) (BUHMANN; INGENHOFF, 2015; BRIJS ET AL., 2011; LAROCHE et al., 2005).
Conforme fue citado, el componente cognitivo de la actitud esta asociada a las creencias que las personas tienen en relación a un objeto. De acuerdo con Fishbein y Ajzen (1975) esas creencias pueden ser descriptivas, inferenciales e informacionales, se forman en diferentes maneras y todas contribuyen potencialmente sobre lo que una persona sabe, piensa o cree sobre un objeto.
En el contexto de la imagen país, conforme Martin y Eroglu (1993) y Erickson et al. (1984) las creencias descriptivas derivan de las experiencias directas que una persona obtiene con un determinado país, por ejemplo, un viaje al país. Las creencias informativas se forman a partir de fuentes externas de información, por ejemplo, los medios de comunicación masiva y las conversaciones con amigos y parientes. Finalmente, las creencias inferenciales son formadas al realizar inferencias (correctas o incorrectas) basadas en experiencias pasadas, por ejemplo, el uso de productos fabricados en un determinado país.
Con referencia a la discusión sobre el contenido del componente cognitivo de la imagen país, Buhmann y Ingenhoff (2015), Brijs et al. (2011), Roth y Diamantopoulos (2009), Laroche et al. (2005), Martin y Eroglu (1993) y Roth y Romeo (1992) afirman que las opiniones respecto al contenido y cantidad varían en la literatura. Por ejemplo, para Brijs et al. (2011) el componente cognitivo de la imagen país se estructura a partir de nueve dimensiones: identidad cultural, ambiente político, idioma, historia, clima, paisaje, desenvolvimiento económico y tecnológico, religión y la población del país. Por su lado, Lala et al.(2009) identificaron en la literatura siete dimensiones frecuentemente citadas: condiciones económicas, conflicto, estructura política, formación profesional, cultura de trabajo, medio ambiente y trabajo.
Cuadro 1: Escala componente cognitivo de la imagen de Brasil
Al comparar las diferentes dimensiones citadas, ambos Brijs et al. (2011) y Lala et al. (2009) coinciden en destacar a la economía, política, cultura, tecnología, geografía y medio ambiente y población del país, como elementos del componente cognitivo de la imagen país y por tanto la mayoría de esas dimensiones fueron utilizadas en el presente estudio. De esta manera, sobre la base de las ideas expuestas, la escala resultante (cuadro 1) de la revisión teórica sobre imagen país y de la realización de un estudio cualitativo aplicando el Método ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) fue de ocho dimensiones (economía, política, cultura, innovación, empresas, socio ambiental, educación y personas).
Con base en la contextualización teórica sobre el componente cognitivo (creencias) de la imagen país, el presente estudio busca probar las siguientes hipótesis:
H1: La imagen de Brasil presenta una relación positiva con las creencias relacionadas al país
H1a: El componente cognitivo de la imagen de Brasil esta formada por las creencias relacionadas a la cultura.
H1b: El componente cognitivo de la imagen de Brasil esta formada por las creencias relacionadas a la economía.
H1c: El componente cognitivo de la imagen de Brasil esta formada por las creencias relacionadas a la política.
De acuerdo con Brijs et al. (2011), Roth y Diamantopoulos (2009) y Laroche et al. (2005) el componente afectivo de la imagen país captura los sentimientos o reacciones emocionales de los consumidores en relación a un determinado país. Verlegh (2001) argumenta que esos sentimientos pueden ser formados por medio de experiencias directas (visitas al país o contacto con personas extranjeras) o por medio de experiencias indirectas (arte, educación, medios de comunicación) con los países y sus ciudadanos. Por otro lado, Choi et al. (2015) afirman que el componente afectivo también se forma a partir de la experiencia con el turismo de un determinado país y puede ser conceptualizada como la respuesta emocional a la experiencia de viajar (Choi et al., 2015).
Dentro de ese marco, Verleg (2001) argumenta que los países evocan una variedad de respuestas afectivas las cuales incluyen, por ejemplo, sentimientos de ansiedad, hostilidad, simpatía e interés. Por su lado, Brijs (2006) destaca que los sentimientos en dirección a un país pueden incluir agrado, tranquilidad, simpatía, confianza y orgullo (sentimientos positivos) y animosidad, amenaza, hostilidad e irritación (sentimientos negativos) (Brijs, 2006).
En contraste con el componente cognitivo, Roth y Diamantopoulos (2009) resaltan que existen pocos estudios que analizan el componente afectivo del constructo imagen país. En la opinión de Maher y Carter (2011) apenas seis estudios analizan de manera conjunta el componente cognitivo y afectivo de la imagen país, los cuales son: Brijs (2006); Haubl (1996); Heslop et al. (2004); Laroche et al. (2005); Orbaiz y Papadopoulos (2003) y Verlegh (2001) (Maher y Carter, 2011).
En relación al estudio de este componente, Roth y Diamantopoulos (2009) sugieren tres perspectivas:1) a partir de la diferenciación entre sentimientos positivos e negativos (Verlegh, 2001; Brijs, 2006), 2) a partir de escalas extraídas de la literatura de emociones (Russell; Mehrabian, 1974; Plutchik, 1980; Diener; Fujita, 1995; Watson et al.,1988; Izard et al.,1993; Mano y Oliver, 1993; Richins, 1997) y 3) a partir de escalas de la literatura de actitudes (Crites et al.,1994; Eagly et al., 1994; Dervaix, 1995).
Cuadro 2: Escala componente afectivo de la imagen de Brasil
Con base en las discusiones descritas, la escala propuesta para el componente afectivo de la imagen de Brasil (Cuadro 2) contempla cinco sentimientos, los cuales fueron extraídos de la escala sugerida por Buhmann y Ingenhoff (2015) y de los resultados del estudio cualitativo mencionado anteriormente. Esa escala fue escogida porque presenta una alta validad externa. Por otro lado, como ya mencionado no existen muchos estudios que analizan los sentimientos como parte de la imagen de un país.
Considerando los conceptos relacionadas al componente afectivo (sentimientos) de la imagen país, surge la siguiente hipótesis para este estudio:
H2: La imagen de Brasil presenta relación positiva con los sentimientos relacionados al país.
El componente conativo de la imagen país comprende todas las intenciones de comportamiento que los consumidores experimentan como resultado de las creencias y sentimientos que tienen en relación a un determinado país. Conforme Brijs (2006), las intenciones de comportamiento de una persona en relación a un país, deben ser vistos como construcciones bipolares, los cuales se alternan entre una intención de aproximarse o evitar un país, así como su población y sus productos.
De acuerdo con el argumento de Roth y Diamantopoulos (2009) al estudiar las consecuencias comportamentales de la imagen de un país, el análisis de ese componente no debe limitarse a las evaluaciones o preferencias por productos del país, una vez que, existen otras consecuencias potenciales como, por ejemplo, las intenciones de visitar el país, tener lazos mas estrechos con el país o la intención de realizar inversiones en el país (HESLOP, et al. 2004).
Cuadro 3: Elementos del componente conativo de la imagen de Brasil
Siguiendo las recomendaciones de Roth y Diamantopoulos (2009), la escala del componente conativo de la imagen de Brasil (Cuadro 3) contempla cuatro intenciones de comportamiento hacia el país, los cuales fueron extraídos de los estudios de Buhmann e Ingenhoff (2015); Laroche et al. (2005) y Brijs (2006) conforme se presenta en el Cuadro 3.
Considerando los conceptos relacionados al componente conativo (intenciones de comportamiento) de la imagen país, surge la siguiente hipótesis para este estudio:
H3: La imagen de Brasil presenta relación positiva con las intenciones de comportamiento relacionadas al país.
Para la verificación del objetivo propuesto (analizar la imagen de Brasil a partir de la percepción de consumidores de dos países miembros de la Comunidad Andina de Naciones) fue realizado una investigación exploratoria, de naturaleza cuantitativa, por medio de un cuestionario tipo survey, el cual fue levantado en una muestra de 643 estudiantes de licenciatura y posgrado, pertenecientes a la Universidad Central del Ecuador (Ecuador), Universidad Mayor de San Andrés y Universidad Privada Boliviana (estas dos últimas de Bolivia).
En relación a la justificación del método utilizado, la selección de la muestra fue no probabilística, por conveniencia y de naturaleza cuantitativa, la cual se caracterizó por un abordaje de campo, buscando las características situacionales presentadas por los entrevistados, a fin de generar medidas cuantitativas de los atributos observados por los mismos (AAKER et al., 2004). Para la colecta de datos fue utilizada una versión del cuestionario en formato electrónico, el cual quedo disponible online entre los meses de Septiembre a Octubre de 2015.
La selección de respondientes universitarios, se debió a que fue considerado que los mismos tienen un perfil crítico para participar del presente estudio. Por otro lado, los resultados de un meta análisis realizado por Verlegh y Steenkamp (1999) mostraran que no existió diferencias entre estudios que utilizan muestras de estudiantes y aquellos que usan muestras de consumidores.
El cuestionario utilizado en el estudio, fue elaborado a partir de una extensa revisión bibliográfica y en base a los resultados de un estudio cualitativo, donde fueron realizadas entrevistas en profundidad aplicando el método ZMET, el cual es una técnica cualitativa donde se solicita a los participantes reunir un conjunto de imágenes (recortes de periódicos, dibujos, fotografías) que representen sus pensamientos y sentimientos sobre un tema especifico. Participaron de este estudio 22 estudiantes de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México, en la Ciudad de México DF.
Siguiendo las recomendaciones de DeVellis (2003) para evaluar y realizar la validación de la escala con los constructos que componen la imagen de Brasil (cuadros 1, 2 y 3), una primera versión de la escala fue analizada por 5 especialistas del área de marketing y relaciones internacionales, los cuales contribuyeron para ajustar las frases (evaluación) y analizar si las mismas se encuadraban en el constructo propuesto en el estudio (validación). Los especialistas recibieron la escala para clasificar las preguntas dentro de los constructos propuestos y sus respectivos conceptos, en media, fueron cuatro preguntas clasificadas fuera de la propuesta del estudio.
Después de la evaluación y validación de la escala por parte de los especialistas, fueron realizados los debidos ajustes recomendados. Adicionalmente, una primera versión del cuestionario fue pre-testado con 15 estudiantes de Ecuador, Bolivia, Argentina y México, el objetivo fue realizar las correcciones necesarias sobre la interpretación de las preguntas y el llenado del cuestionario en idioma español.
Para la aplicación del cuestionario, fue utilizada una escala de tipo Likert con cinco puntos donde uno (1) significó nada de acuerdo y cinco (5) completamente de acuerdo. Con relación a las variables categóricas del estudio, fueron consideradas las variables de género, rango de edad, país de origen, grado de escolaridad e si el respondiente ya estuvo en Brasil.
Respecto al modelo de ecuaciones estructurales que se busco comprobar, se empleo el Software SmatPLS 2.0.M3, debido a que los datos provenían de una escala de Likert y no atendían la condición de normalidad multivariada que los modelos de ecuaciones estructurales basados en covarianza exigen (RINGLE et al., 2014). Tal test fue realizado con el software LISREL 9.2 (JÖRESKOG; SÖBOM, 2001).
Para la evaluación del tamaño de la muestra mínima y ajustada para el análisis del modelo, fueron seguidas las recomendaciones de Ringle et al., (2014) en el cual el constructo que "recibe mas flechas" (predictores) es aquel que decide el tamaño en cuestión, analizando el modelo se confirmó que todos los constructos que son "predictores" reciben una flecha.
Para ese fin, fue utilizado el software G*Power 3.1.7 con las especificaciones de Cohen (1988) para el área de Ciencias Sociales y de Comportamiento, estos son el Tamaño del Efecto Medio (0,15) y poder de evaluación de 0,80. Conforme los autores, ambas especificaciones son necesarias para una escala como la utilizada en el presente estudio, donde la muestra mínima resultó para ser de 55 respondientes, esta muestra seria suficiente para detectar los efectos deseados del Modelaje de Ecuaciones Estructurales con el Método de Mininos Cuadrados Parciales (Partial Least Square-PLS). Como la muestra del estudio fue de 643 respondientes, la misma resultó 11 veces más el tamaño calculado.
Con relación al análisis de los datos fue utilizado el software SPSS 17.0 para las evaluaciones de frecuencia, respecto al Modelaje de Ecuaciones Estructurales con el Método de Mínimos Cuadrados Parciales (Partial Least Square-PLS), fue utilizado el software SmartPLS 2.0 - M3 para realizar el test y evaluar la consistencia del modelo propuesto. El test de adherencia a la distribución normal multivariada (PK de Mardia) en la muestra estudiada, se mostro significante (p <0,001) indicando que los mismos no son adherentes y deben ser tratados con métodos y técnicas que no exijan tal presupuesto. Como aclaración adicional, se puede mencionar que fue considerado en todas las evaluaciones el nivel de significación (α) de 5%.
Se debe resaltar que los modelos de medidas para el cálculo del modelaje de ecuaciones estructurales (Estrutural Equations Model- SEM) son aquellos que no necesitan de la normalidad multivariada, más específicamente, tres modelos pueden ser usados: 1) Diagonizaded Weighted Least Square (DWLS) o Mínimos Cuadrados Ponderados Diagonalizados, 2) Weighted Least Square (WLS) o Mínimos Cuadrados Ponderados y 3) PLS-PM (HAIR et al., 2007). Los dos primeros necesitan de muestras muy extensas, en cambio el PLS-PM posibilita una mejor adecuación para el análisis de los datos en muestras menores.
Como resultado de la divulgación del cuestionario, el cual fue realizado por medio de colaboradores en cada una de las tres universidades participantes en el estudio, fueron recibidas 662 respuestas de las cuales fueron descartadas 19 porque no fueron respondidas completamente.
Con relación al perfil de los participantes del estudio, en el análisis de las frecuencias sobre el perfil de los participantes, la muestra se constituyo por 51% de género femenino y 49% de género masculino. Respecto al país de origen de los participantes, 54,7% fueron de nacionalidad boliviana y 45,3% de nacionalidad ecuatoriana, la edad media fue de 23 años con un desvío padrón de 4,45.
Una vez analizado el perfil de la muestra y los datos obtenidos en el estudio, fue estimado el modelo reflexivo de segunda orden, en el cual los indicadores son las manifestaciones para cada constructo. De esta manera, la imagen de Brasil se mostro para ser influyente en el componente afectivo (sentimientos), en el componente conativo (intenciones de comportamiento) y en el componente cognitivo (creencias), las creencias a su vez influyen las dimensiones de Cultura, Economía y Política, conforme las hipótesis estipuladas en el estudio.
El modelo del estudio considerando las hipótesis propuestas, fue analizada usando el software SmartPLS 2.0. Después de realizar un primer análisis, se retiro del modelo la pregunta P2_Cult, porque no presentó cargas factoriales arriba de 0,50 (Hair et al., 2014) y no cumplía el criterio de Validez Convergente – Varianza Media Extraída (Average Variance Extracted – AVE) o criterio de Fornell y Larcker (Henseler et al, 2009), es decir AVE>0,50.
Tabla 1 – Criterios de cualidad de ajuste de modelos de especificación –SEM –varianza extraída
media (AVE), Confiabilidad Compuesta, R2, Alfa de Cronbach, Validad Predictiva (Q2)
o indicador de Stone-Geisser y Tamaño del efecto (f2)) o indicador de Cohen
Continuando con el análisis, el modelo fue analizado nuevamente sin la pregunta P2_Cult, como resultado todas las relaciones presentaron carga factorial arriba de 0,50 (Hair et al., 2014). Con las relaciones ajustadas fueron evaluados los R2 (variables que explican los constructos e indican la bondad de ajuste del modelo) que para el área de Ciencias Sociales y Comportamiento Cohen (1998) recomienda que R2 =2% sea clasificado como efecto pequeño, R2,=13% como efecto medio y R2 =26% como efecto grande. También se analizaron el alfa de Cronbach (consistencia interna) y Fiabilidad Compuesta que se utilizan para validar que la muestra está libre de sesgo o si las respuestas en su conjunto son fiables.
Otra parte importante del análisis, es el tamaño del Efecto o indicador Cohen (f2) que evalúa cómo cada construcción es "útil" para el ajuste del modelo. Los valores de 0,02, 0,15, y 0,35 se consideran pequeños, medianos y grandes respectivamente. Con relación a la validez predictiva (Q2) o indicador de Stone-Geisse el mismo evalúa la precisión del ajuste del modelo, los criterios de evaluación son los valores mayores que cero (Hair et al., 2014). Todos estos indicadores se expresan en la Tabla 1.
Además de la calidad del modelo de ajuste, es necesario analizar la validez discriminante debido a que las construcciones son complementares pero independientes (Hair et al., 2014), en ese sentido, se utiliza el criterio de Fornell y Larcker, comparándose las raíces cuadradas de los valores AVE para cada constructo con las correlaciones (Pearson) entre los constructos (o variables latentes). Las raíces cuadradas de las AVE deben ser mayores que la correlación entre los constructos (Ver Tabla2).
El análisis de la Tabla 2 muestra que las raíces cuadradas de las AVE son mayores (en todos los casos) que las correlaciones entre los constructos, este hecho muestra que el modelo tiene validez discriminante y puede ser interpretado.
Tabla 2 – Evaluación de la Validad Discriminante – Comparación de las raíces cuadradas de las AVE
(en negrito la diagonal principal) versus la correlación entre constructos
Finalmente, con la propósito de evaluar la calidad global del modelo, se calculo el indicador GoF (Goodness -of- Fit), que viene dada por la media geométrica de R2 medio y AVE ponderada media (RINGLE et al., 2005). El valor calculado fue de 0,656 e indicó que el modelo puede ser considerado con buen ajuste, ya que los valores superiores a 0,36 se consideran buenas para áreas como Ciencias Sociales y Comportamiento (WETZELS et al., 2009).
Figura 1. Modelo final de la investigación
Nota: todos los coeficientes de camino y las cargas factoriales se mostraron significantes
(t > 1,96; p < 0,05), siendo estimados por medio del método de remuestreo (bootstrap)
con n=600 e 1000 repeticiones (Ringle, Wende & Will, 2005).
Una vez confirmado que el modelo tuvo buen ajuste, se puede analizar las hipótesis propuestas a partir de la revisión teórica, las cuales se presentan en la Figura 1. En este modelo se puede ver que la imagen de Brasil está formada por los tres componentes sugeridos en la teoría: Creencias (con un factor de carga de 0,884), sentimientos (con un factor de carga de 0,815) y Conaciones (con un factor de carga de 0,811).
También se puede señalar que las creencias son formadas por la cultura (con carga factorial de 0,715), política (con carga factorial de 0,889) y economía (con carga factorial de 0,856), conforme se presenta en la Tabla 3.
Tabla 3 – Evaluación de las hipótesis
Una vez analizado el modelo y los resultados obtenidos en el estudio, a continuación se presenta las consideraciones finales.
De acuerdo con la revisión teórica, el constructo imagen país comprende de un componente cognitivo (creencias), afectivo (sentimientos) y conativo (intenciones de comportamiento), en este sentido, se confirmó que la imagen de Brasil engloba esos tres componentes.
Haciendo un análisis mas detallado, fue posible confirmar que el componente cognitivo de la imagen de Brasil, para consumidores de Bolivia y Ecuador, en primer lugar, se fundamentan en creencias relacionadas a una dimensión política (competencia y liderazgo político del país), por ejemplo, en los dos países estudiados, la imagen que forman de Brasil es de un país políticamente estable, competente en política internacional, que respeta a otras naciones y que adopta procedimientos justos en el comercio internacional.
En segundo lugar, las creencias están relacionadas a una dimensión económica (fuerza económica del país), por ejemplo, en los dos países estudiados, la imagen que forman de Brasil es de un país con economía fuerte, estable y que ofrece oportunidades de empleo. En tercer lugar, las creencias sobre la imagen de Brasil, están relacionadas a una dimensión cultural (cultura, historia y patrimonio cultural del país), por ejemplo, en los dos países estudiados, la imagen que forman de Brasil, es de un país con riqueza histórica y patrimonial, que posee un patrimonio cultural con reconocimiento internacional y que es un país que preserva sus tradiciones.
Es posible destacar también, que de acuerdo a lo descrito durante el desarrollo del estudio, se retiro del modelo una pregunta perteneciente a la dimensión cultural, la cual corresponde a si el idioma portugués era considerado útil para los negocios. En ese sentido, se puede interpretar que para los consumidores Bolivia y Ecuador, el idioma portugués no representa una barrera para la concretización de negocios con el país.
Respecto al componente afectivo (sentimientos) de la imagen de Brasil, se confirmó que los consumidores de Bolivia y Ecuador que participaron del estudio, sienten encanto, afecto, simpatía y admiración por Brasil y su gente. Finalmente, con relación al componente conativo (intenciones de comportamiento) de la imagen de Brasil, los consumidores de ambos países estudiados confirmaron que les gustaría tener vínculos mas estrechos con Brasil, que les encantaría que sus países (Bolivia y Ecuador) reciban más inversiones de Brasil, que comprarían productos brasileros y por último que les encantaría visitar Brasil.
En resumen, mediante el presente estudio se confirmó que el constructo imagen país, comprende de tres componentes (cognitivo, afectivo y conativo) (BUHMANN; INGENHOFF, 2015; BRIJS ET AL., 2011; ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009; LAROCHE ET AL., 2005). Adicionalmente, fue confirmado que la imagen de Brasil puede ser analizado por medio de un componente cognitivo, afectivo y conativo. Donde el componente cognitivo se forma esencialmente en base a creencias relacionadas a la política, la economía y la cultura de Brasil.
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