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Espacios. Vol. 37 (Nº 11) Año 2016. Pág. 10

Sistema de informação de marketing: importância e uso das informações de marketing na tomada de decisão

Marketing information system: importance and use of marketing variables in business decision

Cláudio Luiz CHIUSOLI 1, Silvio Roberto STEFANO 2

Recibido: 19/12/15 • Aprobado: 30/01/2016

Contenido

1. Introdução

2. Referencial teórico

3. Procedimentos metodológicos

4. Análise dos resultados

5. Conclusão

Referências

1. Introdução

Atualmente o uso de sistemas de informações em marketing é cada vez mais procurado por pequenas, micro e grandes organizações, mas ainda há muitas empresas que os desconhecem. A administração é o processo de planejamento, organização, direção e controle com a utilização dos recursos organizacionais por meio das pessoas para atingir os objetivos estabelecidos de maneira eficiente e eficaz. Assim, para a busca por um diferencial, não basta o gestor ter que enfrentar o desafio de consolidar as informações e tomar as decisões de forma rápida para que a concorrência não os elimine do mercado, mas sim fazer com que a informação seja absorvida pelas pessoas envolvidas nos negócios para que possam gerar o resultado esperado.

Queiroz e Oliveira (2012) destacam que o sistema de informações de marketing é fundamental para a competitividade empresarial, pois contribuem para subsidiar as decisões e para o desenvolvimento da competitividade das empresas.

As informações de marketing em micro e pequenas empresas nem sempre estão disponíveis aos gestores, é comum em pequenas empresas não manterem controle de informação com base de dados ou relatórios, a burocracia nessas empresas são eliminadas assim deixando de ter informações sólidas para tomadas de ações. Sistema de informação consiste em estratégia empresarial para poder alcançar, se manter e ir além da concorrência acirrada no mercado atual, teoricamente vem a transformar as informações, que organizações mantinham em resultados consolidados para que possa ser analisado por departamentos ou pessoas competentes da área. Fontes de informações seja ela interna ou externa auxiliam o monitoramento do ambiente comercial. No ambiente externo a pesquisa de marketing é uma das ferramentas mais precisa para tomada de decisões estratégica. (Chiusoli; Ikeda, 2010; Kotler, 2006).

Porter (1999) e O´Brien (2004) comentam quem dentre tantos desafios em administrar está a falta de informação e comunicação; porém muitas empresas possuem informações, dados, e conexões disponíveis dentro dela mesma e não utilizam para otimizar o processo ou mesmo para pesquisa e prospecção de novos clientes, traçar metas e estratégias de marketing, aumentar faturamento, sem precisar recorrer apenas aos dados dos sistemas informatizados, que estão configurados com as respostas prontas, respostas estas que nem sempre correspondem com suas necessidades. Com estas informações pode levar o profissional a erros nas tomadas de decisões, neste caso a importância das informações tem que ser o mais claro possível tendo o administrador de marketing a função de coletar, checar, filtrar e consolidar tais informações para poder chegar a um denominador comum.

Desta forma, é fundamental obter, selecionar e adquirir mais informações no dia a dia tornando o Sistema de Informações de Marketing – SIM, como uma ferramenta imprescindível para serem utilizadas nas tomadas de decisões dos gestores. Assim o profissional poderá ter confiança e certeza do que está fazendo. Portanto surge-se o foco no SIM, para fomentar os negócios econômicos, relacionamento entre quem deseja consumir e ou que deseja fornecer. Para isto este tema deve ser explorado e analisado para mostrar como o SIM Sistema de informação de marketing pode trazer mais benefícios as organizações.

Para Chiusoli (2010, p. 01) "os executivos das empresas, sobretudo os profissionais de marketing, deparam-se frequentemente com situações adversas em um ambiente altamente competitivo." O uso de sistema de informação leva o profissional a tomadas de decisões, Chiusoli e Ikeda (2010, p. 13) relatam que os "sistemas ajudam a administração sênior a atacar e enfocar assuntos estratégicos e tendência de longo prazo"; Chiusoli e Capangam (2000, p. 88) afirmam que a "atividade de marketing é atribuída ao gerente de marketing, este tem como a função, analisar, planejar, implementar e controlar essas ações." As informações de marketing em micro e pequenas empresas nem sempre estão disponíveis aos profissionais, são informações que quando existem fogem á verdade, são falhas, ou maquiadas para alterar os resultados finais, até mesmo burlar o fisco, é comum em pequenas empresas não manterem controle de informação com base de dados ou relatórios, a burocracia nestas empresas são eliminadas assim deixando de ter informações sólidas para tomadas de ações. Com estas informações pode levar o profissional a erros nas tomadas de decisões, neste caso a importância das informações tem que ser o mais claro possível tendo o administrador de marketing a função de coletar, checar, filtrar e consolidar tais informações para poder chegar a um denominador comum. Na visão de Mattar (2001, p. 15), a "pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e descrever fatos de verificar a existência de relações presumidas entre o fator referentes ao marketing."

Desta forma, é fundamental obter, selecionar e adquirir mais informações no dia a dia tornando o SIM como uma ferramenta imprescindível dentro das organizações. Assim o profissional poderá ter confiança e certeza do que está fazendo. Portanto o foco do estudo está no SIM, para fomentar os negócios econômicos, relacionamento entre quem deseja consumir e ou que deseja fornecer. Como descrito por Chiusoli e Capangam (2000, p. 86) que na "literatura existem várias definições de SIM Sistema de informação em Marketing [...] que diferem pouco entre si e diz respeito a alguns atributos do subsistema." Nesse sentido, o problema desse estudo envolve: como é o uso e compreensão do SIM Sistema de informação de marketing para a tomada de decisões nas organizações?

Como objetivo principal, tem-se a proposta de identificar o uso das informações dentro das organizações no que se diz a respeito ao grau de importância e utilização das informações para tomada de decisão.

2. Referencial teórico

2.1 Atividade e pesquisa de marketing

Kotler (2000, p. 30) afirma que "marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produto e serviço." Marketing é [...] o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de ideias, produto e serviço em uma troca que não apenas satisfaz às necessidade atuais dos consumidores." (Kotabe; Helsen 2000, p. 30). O estudos de vários conceitos sobre marketing possibilita entender os o que os diferentes autores dizem e a importância de apresentar uma análise e uma alta compreensão pelo estudo.

Para Boone e Kurtz (2009, p. 8) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamento que satisfarão objetivos individuais e organizacionais. Boone e Kurtz (2009) deixam de forma clara, que marketing é essência da vida econômica em qualquer sociedade, para satisfazer seus compromissos com a sociedade e com seus clientes, criando assim benefícios que os economistas chamam de utilidade, em que o satisfaz o desejo do consumidor. Em administração de marketing Kotler (2000, p, 30) conceitua que "é o processo de planejar e executar a concepção a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais."

Malhotra (1994), Semenik e Bamossy (1995) definem pesquisa de marketing como a sistemática coleta, organização, interpretação e transmissão de informações pertinentes ao processo decisório de marketing. Ao identificar uma problemática para realizar a pesquisa de marketing, uma organização, precisa estar orientada a sistematizar seu questionamento para não abrir muito sua pesquisa fugindo do objetivo, a coleta das informações primarias e preliminares dentro da organização auxilia a direção do planejamento, de forma mais simples o briefing, é tão importante quanto a sua coleta de informação, somente com ela gestores poderão ter informações para tomada de decisão, ao contrário Semenik e Bamossy (1995, p. 79) esclarecem que as "informações de pesquisa de forma nenhuma são uma garantia da tomada de decisão." A pesquisa de marketing não é eliminar o risco inerente ao tomador de decisão da organização, mas sim levar de forma estatística a um nível de confiança, pesquisa de marketing não traz a resposta, mas o caminho para seguir nas decisões.

Para Semenik e Bamossy (1995, p. 79) um "segundo aspecto do papel da pesquisa de marketing é proporcionar um elo de ligação entre a organização e seus cliente atuais e potenciais." Não há duvidas quanto escutar o cliente é sempre uma boa garantia que ele volte.

2.2 Sistema de informação de marketing

Informação pode ser algo tangível ou não, porem ambos podem ter valor comercial ou valor estratégico. (Kotler, 2006). O gestor de marketing deverá alocar informação totalmente apurada dentro de um contexto desejado. Toda a informação seja ela coletada internamente através de recursos como máquinas, software, relatórios de operação e demonstrativos contábeis integram um subsistema de entrada.

Chiusoli e Ikeda (2010) afirmam que as fontes secundárias são obtidas a partir de dados internos da empresa. Sistema de informação consiste em estratégia empresarial para poder alcançar, se manter e ir além da concorrência acirrada no mercado atual, teoricamente vem a transformar as informações, que organizações mantinham em resultados consolidados para que possa ser analisado por departamentos ou pessoas competentes da área. Na administração de marketing, são de grande relevância as informações para que as organizações se mantenham frente a concorrência, isto é estratégia competitiva com inteligência de marketing. Kotler (2000), afirma que o SIM é a constituição de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que necessitam tomar decisões de marketing. Fontes de informações seja ela interna ou externa auxiliam o monitoramento do ambiente comercial. No ambiente externo a pesquisa de marketing é uma das ferramentas mais precisa para tomada de decisões estratégica. (Chiusoli; Ikeda, 2010; Kotler, 2006).

Os controles internos são mais que valiosas para tais estratégicas, por isto à grande importância de coletar de forma mais completa possível. Nos dias atuais pequenas organização tem muitas informações, este trabalho poderá identificar se elas se utilizam, é muito comum estas organizações manter um pequeno banco de dados, cadastro de cliente, controle de compras e contas a receber e a pagar com softwares até gratuito disponível na internet, porem mal sabe dizer qual o perfil de cliente que elas mantem, o percentual de pessoas que compram, sexo, região, idade e muito menos classe social que se enquadra estas pessoas físicas ou jurídicas. De acordo com O´Brien (2004) extrair as informações do banco de dados, hoje dentro das organizações parece ser trabalhos muitos dispendiosos de tempo e conhecimento técnicos muito avançados, porem se as empresas com pequenos relatórios de balancetes, livro caixa, o mais comum utilizados nas pequenas organizações, já podem ser analisados e tratados para uma estratégia competitiva. De forma que o processo leva a organização ao meio de continuar a competir. O´Brien (2004) relata que por se tratar de um sistema bem complexo, é muito comum organizações não utilizarem o todo do sistema, deixando algumas funcionalidades ociosas, um erro na implantação do sistema, quando o gerentes ou gestores não buscou conhecer todo o processo da organização para saber se atendia.

Porter (1999) e O´Brien (2004) comentam quem dentre tantos desafios em administrar está a falta de informação e comunicação; porém muitas empresas possuem informações, dados, e conexões disponíveis dentro dela mesma e não utilizam para otimizar o processo ou mesmo para pesquisa e prospecção de novos clientes, traçar metas e estratégias de marketing, aumentar faturamento, sem precisar recorrer apenas aos dados dos sistemas informatizados, que estão configurados com as respostas prontas, respostas estas que nem sempre correspondem com suas necessidades. De acordo com o estudo de Porter (1999), Kotler (1995), Malhotra (2004) e Chiusoli e Ikeda (2010) neste contexto surge então a necessidade de uma análise e cruzamento de informações, dados experiências que já estão contidas na empresa e não são utilizados este levantamento deve primeiramente ser feitos verificado seus clientes, parceiros, fornecedores, colaboradores entre outros; estas valiosas informações consiste em trabalhar as informações de forma simultânea gerando integração dentro das organizações, assim gerando informação de forma mais fácil, reduzindo custos dispendiosos com tempo e retrabalho de informação.

2.3 Inteligência competitiva

O conceito de inteligência competitiva surgiu na década de 80, como uma disciplina capaz de integrar o planejamento estratégico, atividade de marketing e de informação, objetivando o monitoramento constante do ambiente externo, com respostas rápidas e precisas à empresa no que diz respeito aos movimentos do mercado. O que torna o processo de inteligência competitiva diferente é a geração de resultados em horas ou dias, em vez de semanas e meses, normalmente requeridos com as metodologias tradicionais de pesquisa e planejamento, além da ênfase em perspectivas estratégicas em vez de exatidão numérica. (Battaglia, 1999).

A Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC) define Inteligência Competitiva (IC) "como um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional. É um processo sistemático que visa descobrir as forças que regem os negócios, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado." A inteligência competitiva trata de ler as entrelinhas do site do concorrente ou mesmo das informações tornadas públicas. Envolve também as conversas com os colegas em eventos, e, sobretudo, saber para onde olhar, o que perguntar e o que fazer com os dados que se descobrem. (Stauffer, 2004, p. 5). É a forma antecipada de cercar-se de informações úteis, vislumbrando a necessidade de antecipar o que será necessário para tomar decisões mais rápidas e precisas. A Inteligência Competitiva (IC) Procura interpretar tendências de mercado, desenvolver estratégias para descobrir novos seguimentos através de metodologia cientifica. Conforme Ettorre (1995), a Inteligência Competitiva é um processo para saber o que os concorrentes estão prestes a fazer, mantendo-se um passo adiante deles, através da coleta de informações sobre os concorrentes e, idealmente, aplicando-as ao planejamento estratégico de curto e longo prazo. Ela concede muitas vantagens e coloca a frente de outras organizações, tem o poder de estimular o acontecimento de coisas que possam causar impacto no ramo de atividades da empresa. Ela é ativa, pois exige posicionamento de algum tipo em resposta as informações que foi entregue. Fuld (1994, p. 23) diz que, em sua descrição mais básica, inteligência é a "informação analisada." Ainda segundo o mesmo autor, "a inteligência - não a informação – ajuda um gerente a responder com táticas de mercado corretas ou decisões de longo prazo." A informação, dados analisados e transformados em conhecimentos, tem como desenvolvimento produtos e necessidades que atualmente vem faz parte de criação essencial ao cotidiano. A Inteligência Competitiva está fundamentada na informação, na informação formal e informal, na informação estruturada em sistema de informação e pode ser definida como "um processo formal por meio do qual as informações são coletadas, processadas e disseminadas dentro da empresa nos níveis estratégicos e tático, visando à definição e à execução de suas estratégias, bem como a avaliação de sua efetividade". Portanto, o Sistema de Inteligência Competitiva foca as metas estratégicas e o posicionamento no mercado, sua matéria-prima é a informação, advinda de uma demanda, de uma necessidade da empresa em se manter competitiva e dominar o seu mercado. Tem como característica principal o rastreamento e a identificação de ameaças e novas oportunidades para manutenção de posição no mercado (Bataglia, 1999). A seguir apresenta-se os procedimentos metodológicos do estudo.

3. Procedimentos metodológicos

Para realização dos objetivos deste trabalho será utilizado um método estruturado. Foram realizada pesquisa bibliográfica, levantamento de campo. Foram utilizadas as pesquisas de forma quantitativa, segundo Gil (2002), "basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante análise quantitativa, obterem-se as conclusões correspondentes aos dados coletados." O estudo foi descritivo e conclusivo, onde Samara e Barros (2002) afirmam que os estudos, busca apresentar situações de mercado a partir de dados primários.

De acordo com Malhotra (2004) quando o questionário é estruturado visa uma padronização na obtenção das respostas e as informações são confiáveis por se tratarem de alternativas limitadas ao questionário.  Foram coletados dados primários e/ ou secundários; Levantamento e pesquisa. As técnicas utilizadas para a coleta de dados foram: entrevista, questionário; que segundo Sâmara e Barros (2002) para cada projeto de pesquisa compete ao pesquisador sugerir a metodologia adequada para auxiliar a levantar os problemas, no caso foram realizados entrevistas pessoais e respostas obtidas por meio de envio de questionário eletrônico por e-mail. Nesse caso, foi aplicada uma pesquisa on-line. O meio eletrônico foi escolhido para garantir o envolvimento dos respondentes, contendo a explicação dos objetivos do estudo e a finalidade para a qual os dados foram coletados.

O estudo foi realizado em uma cidade do Norte do Paraná, através de questionário estruturado fechado, totalizando oitenta e quatro questões. O instrumento de avaliação utilizou-se da escala Likert de 5 pontos e buscou verificar o grau de importância e de utilização para cada variável analisada. Esse instrumento foi submetido a um pré-teste (Malhotra, 2004), a fim de se verificar a facilidade de captação e de preenchimento das respostas, bem como o período necessário para cumprimento da pesquisa e a existência de questões que devessem ser alteradas. Como ressaltado, o questionário foi estruturado em uma pagina da internet utilizando-se da tecnologia do GoogleDocs, porem foi disponibilizado um questionário impresso para empresas que assim desejaram desta forma. Foi aplicada amostragem não-probabilística segundo Malhotra (2004 p. 327) por conveniência "onde foram selecionados os elementos para aplicação da pesquisa, mas não admite uma generalização direta para uma população especifica".

Segundo Gonçalves (2008, p. 76) "um dos principais riscos associados pela internet", é o fato da alta probabilidade de ser percebida como uma mensagem massificada não-solicitada (SPAM), afetando a credibilidade do estudo e o percentual de respostas obtidas.

O desenvolvimento do trabalho se deu de acordo com o fluxo apresentado na figura 1 a seguir:

Figura 1 – Fluxograma da pesquisa

Os dados obtidos foram armazenados e processados eletronicamente no programa SPSS. A análise dos dados consistiu de análises univariadas e, na sequência, bivariadas. Dessa forma, as hipóteses de associação foram testadas, por meio dos testes não paramétricos Qui-Quadrado com nível de significâncias estatísticas de 1% e 5% (p<0,01 e p < 0,05), com as seguintes hipóteses para os entrevistados com empresas de perfil quanto ao ramo de atividade, porte e existência de departamento de marketing na organização.

H0a: Não há diferença significativa entre os perfis de respondentes da pesquisa quanto ao grau de importância das variáveis de marketing pesquisada

H1a: Há diferença significativa entre os perfis de respondentes da pesquisa quanto ao grau de utilização das variáveis de marketing pesquisada

H0b: Não há diferença significativa entre os perfis de respondentes da pesquisa quanto ao grau de utilização das variáveis de marketing pesquisada

H1b: Há diferença significativa entre os perfis de respondentes da pesquisa quanto ao grau de utilização das variáveis de marketing pesquisada

4. Análise dos resultados

Os efeitos da pesquisa aplicada busca evidenciar a análise dos dados de modo consentir os objetivos proposto pelo estudo e garantir uma visão de propriedade aos dados que as empresas utilizam para tomada de decisão. O método foi quantitativo, de forma alcançar o maior número de dados e melhor desempenho da aplicação. Segundo Malhotra (2004) as pesquisas quantitativas caracterizam pela quantidade tanto nas modalidades de informação e consolidação por meio de técnicas estatísticas, como médias e desvio-padrão e Qui Quadrado.

A Média aritmética foi utilizada para achar uma tendência central da avaliação, onde a formula simples foi aplicada, segundo Freund (2006 p. 58) "essa formula se adapta a qualquer conjunto de dados amostrais [...] Segundo Livin (1987 p. 45) "sem sombra de duvidas, a medida de tendência mais usada é a média aritmética "x" cujo cálculo consiste em somar um conjunto de escores e dividir o total pelo numero de parcelas." Após analise das médias, foram a aplicadas o calculo de desvio padrão para identificar a dispersão do conjunto de dados. Segundo Freund (2006) ao analisarmos os resultados do desvio padrão se a amostragem tiver muito próximo em torno da média os resultados serão um desvio pequeno e caso o desvio seja muito grande os valores estão muito distinto um dos outros.

Levin (1987) confirma que quanto maior a disparidade em torno da média de uma distribuição, maior o desvio padrão. Para obter os resultados todos os dados da pesquisa foram tabulados e tratados na planilha eletrônica do Microsoft Excel, se utilizando dos recursos de tabela dinâmica para ter as informações resumidas e alcançar os resultados de estatística. Assim, a estrutura está apresentada da seguinte forma: A Tabela 1 e 2 apresenta do perfil da amostra. As Tabelas 3 e 4 apresentam os resultados das médias e desvio padrão para as variáveis pesquisa que se destacam quanto ao grau de importância e utilização e por final a Tabela 5 mostra o teste do Qui Quadrado que apresentam as diferenças significativas de acordo com a significância adotada.

Tabela 1 – Ramo de atividade principal da empresa.

FONTE: a pesquisa, 2015

Na pesquisa com 117 empresas se destacou o numero maior de empresa no setor de comércio com 73% das empresas pesquisada, o rsultado pode não ser por acaso mas sim por ser caracteristico da cidade de Londrina-PR. ter um numero maior de empresas no comércio, é importante resalvar que no estádo do Paraná conforme dados do SEBRAE (2011). 59,7% das empreasa estão classificadas como comércio.  Seguido de prestação de serviços com 22% um ramo de atividades que vem crescendo no município, e 5% de industria, ilustrando bem o perfil conforme na tabela 1 deste estudo. As empresas do comercio tem uma representação siginificantes nas respostas de utilização e importância nas variaveis perguntadas sobre informações.

Tabela 2 - Porte da empresa agrupado conforme classificação SEBRAE.

A pesquisa foi realizada com 59% com micro empresa e 22% de pequena empresa, sendo a soma de 81% de micro e pequena empresa conforme proposto no trabalho. A pesquisa realizada com grande empresa foi possível devido ao questionário on-line disponibilizado.

É importante lembrar que a legislação Brasileira tem uma metodologia de classificação do porte da empresa de acordo com o faturamento. Empresas com faturamento bruto no ano-calendário igual ou inferior a R$ 240.000,00 (Duzentos e quarenta mil reais) é classificada como micro empresa. Empresas com faturamento cima de R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais) e igual ou inferior a 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais) é considerado como pequena empresa. Neste estudo não foi solicitado as empresas informar o valor de faturamento bruto ano calendário, mas classificado conforme estudos do SEBRAE (2015) por emprego de funcionários.

Tabela 3 -  Grau de Importância e Utilização que atribui em relação as variáveis de marketing

FONTE: a pesquisa, 2015

Observa-se na tabela 3 que quando pesquisado as empresas o grau de importância e utilização das variáveis não houve uma equiparação as respostas, na primeira variável ouvir cliente encontramos uma média de 4,6 pontos no quesito de importância e 4,05 pontos de média na utilização dos dados, seguido de ouvir clientes potenciais, que ficou com 4,55 pontos de importância, mas em terceiro lugar na utilização com 3,97 pontos de média.

Quanto a utilização de consultar a internet na busca de informação ficou com uma média alta de 4,20 pontos, observando que as empresas buscam informações na internet e consideram importante a busca. Conforme proposto neste trabalho pode-se inferir que as empresas conhecem porem não utilizam das informações que ela tem, em análise das informações do quadro acima se observa uma média baixa de 2,96 pontos na variável importância e 2,67 pontos na variável utilização em consultar ao CRM-Data Base (Customer Relationship Managemen) da empresa em comparação as demais variáveis. Esta variável é muito importante dentro da atividade de marketing, pois se tratam de informações enquadradas dentro das tecnologias, facilitando assim os procedimentos para um desenvolvimento estratégico, processos e facilitando o planejamento a fim de satisfazer as expectativas do consumidor ou publico alvo.

Quando tratados as informações de CRM-data base, com simples estatísticas de frequência da variável.  Monitorar ações de venda foi considerado importante porem não há uma grande utilização segundo a média indicada pelos entrevistados. Estas informações das ações de venda se organizadas dentro da empresa é possível mensurar sua evolução e são informações de baixo custo dentro da organização.

Nesse sentido, Khauaja e Hamza (2008) destacam que o sistema de informações de marketing deve considerar diversas fontes de informações de marketing como: a) Governos Federal e Estadual; b) Associações comerciais, indústrias e outras entidades de classe; e c) Mídia.

Tabela 4 - Diferença percentual ao grau de importância e utilização das variáveis

FONTE: a pesquisa, 2015

A Tabela 4 aponta a variável que teve a menor diferença entre importância e utilização foi consultar a internet onde as empresa acham importante e utilizam para fazer consultas. Utilizar operações de telemarketing segundo a pesquisa não tem uma importância relativa e nem mesmo um grau alto na utilização sendo 5,1% a diferença entre as duas informações. Já na variável ouvir clientes atuais houve uma diferença equivalente de 24% onde as empresas acham importante a consulta e não tem uma frequência de utilização.

As variáveis acompanhar mudanças sócio-demográficas, usar memorando interno, consultar ao CRM – Data Base, enviar mala direta, utilizar de telemarketing e utilizar clientes "oculto / fantasma" tiveram um índice de importância e utilização abaixo de 50%. Esse resultado pode ser divido ao grau de complexidade ou burocratização das informações. Em empresas de pequeno porte não é comum encontrar um quadro ou painéis com memorando aplicados, o gestor por ter um contato direto com os demais envolvidos já avisam o deixa evidente esta informação ou até mesmo através de e-mail, de forma que fique registrado.

Khauaja e Hamza (2008) relatam que o SIM tem como vantagens: a) Armazena e recupera dados, mantendo o histórico do mercado, da marca e das atividades de marketing. b) Facilita o fluxo de informação entre a área de marketing e as demais áreas da empresa. c) Facilita o monitoramento do mercado e da marca d) Faz uma análise do mercado e da marca, baseado em conhecimento de marketing. e) Faz um diagnóstico da situação. f) Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca. g) Faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise. h) Aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing. i) Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing. j) Traz vantagem competitiva para minha empresa.

Tabela 5 – Teste Qui Quadrado para o grau de importância e utilização das variáveis

Considerando os testes apontados na Tabela 5, observa-se que há diferenças significativas aceitando a hipótese H1a para as variáveis:

1. Elaborar um programa de plano de marketing: com destaque para empresas que tem departamento de marketing;
2. Fazer avaliação da equipe de vendas: com destaque para empresas de pequeno porte;
3. Ouvir os revendedores / distribuidores: com destaque para os gestores das indústrias;
4. Ter/atualizar a home page: com destaque para empresas do ramo do comércio;
5. Utilizar-se das informações da contabilidade: com destaque para empresas do ramo comercial e aquelas que citam não haver departamento de marketing.

Já por outro lado, destaca-se o índice de uso efetivo das variáveis de marketing pesquisada em que se verifica as diferenças significativas aceitando a hipótese H1b para:

1. Acompanhar a evolução tecnologia: com destaque para empresas que tem departamento de marketing;
2. Consultar a Internet: com destaque para empresas que declara não possuir departamento de marketing formal;
3. Consultar ao CRM – Data base: com destaque para empresas do ramo industrial;
4. Elaborar um programa de plano de marketing: com destaque para empresas que tem departamento de marketing;
5. Enviar mala direta: com destaque para empresas do ramo industrial;
6. Fazer avaliação da equipe de vendas: com destaque para empresas de pequeno porte;
7. Fazer avaliação dos produtos / serviços: com destaque para empresas do ramo industrial;
8. Monitorar as ações da concorrência: com destaque para empresas do ramo industrial;
9. Monitorar o preço da concorrência: com destaque para empresas de pequeno porte;
10. Ouvir os revendedores / distribuidores: com destaque para empresas do ramo industrial;
11. Ter/atualizar a home page: com destaque para o ramo industrial e empresas que tem departamento de marketing;
12. Utilizar planilhas eletrônicas: com destaque para empresas que tem departamento de marketing;
13. Utilizar softwares para análise de dados: com destaque para empresas do ramo industrial;
14. Utilizar-se das informações da contabilidade: com destaque para empresas do ramo comercial.

Pode-se inferir que empresas que possuem departamento formal de marketing tem ações mais pontuais em relação as variáveis pesquisadas. As empresas de pequeno porte se destacam mais em relação as variáveis de marketing para a tomada de decisão. Não houve diferenças significativas no ramo de serviços, obteve-se diferenças nos ramos industriais e comércio.

Khauaja e Campomar (2007), destacam os gestores de diversas organizações utilizam os sistemas de informações (SI) e compreenderam como os SI podem ser usados para melhorar a efetividade organizacional e dar suporte à estratégia do negócio. A combinação entre o melhor entendimento do potencial dos SIs com o desenvolvimento da tecnologia e suas aplicações levaram as organizações a usarem os SIs para ganhar vantagem competitiva no processo de tomada de decisões.

5. Conclusão

Observou-se que os resultados obtidos com a pesquisa de campo as empresas buscam informações em todas as variáveis umas com mais intensidades e outras menores, o foco é a procura por informações na internet como principal fonte de informações quando precisa e a falta de interesse por relatórios de governo por todas as empresas.

Destaca-se nesta pesquisa o maior índice de empresas no ramo de atividade em comércio com 73% do total da pesquisa seguida de serviços com 22% e indústria com 5%, estes resultados é constitutivo da cidade pesquisada no Norte do Paraná, Brasil, onde se concentra mais empresas no ramo de comércio. Com a classificação do SEBRAE, foi possível mensurar o porte das empresas pesquisada, sendo que 59% das pesquisas foram realizadas com empresas de micro porte, e 22% com empresas de pequeno porte e 19% com empresas de grande porte.

Estas empresas empregam no total de 2061 pessoas. Nesta pesquisa foi importante saber o cargo de respondente, pois desta forma os resultados seriam mais precisos, 61% dos entrevistados fazem ou ocupam o cargo de gerente e 39% são da direção da empresa. Quando perguntado as empresas se possui departamento de marketing, o resultado foi que 70% das empresas não tem um departamento de marketing.

Isto é difuso dentro destas empresas, a falta de conhecimento ou a definição de marketing para elas pode ser um departamento comercial ou simplesmente alguns vendedores tomando decisões de venda para empresa. E quanto ao grau de utilização quando precisa de informação as empresas pesquisadas relacionaram com importante consultar a internet/sites com 4.3 pontos de média na escala de Liket de 5 pontos. A busca por informação na internet facilita e auxiliam muitas a empresas, de forma que as informações em sua maioria das vezes são gratuitas gerando assim um menor custo a empresa. Já consultar os clientes se destacou em segundo lugar com 3.8 pontos de média, onde ouvi-los pode ser um método em que a empresa pode confiar. Nesta pesquisa também foi possível mensurar o grau de importância e utilização quanto as variáveis pesquisadas, ouvir clientes atuais com 95% da frequência como mais importante na tomada de decisão e 71% de frequência como maior utilização, apesar de que 24% das empresas não utilizam destas informações, isto faz com que fique uma duvida ao saber ao certo qual variável as empresas utilizam, pois acham importante esta variável. As informações consideradas como mais importante nas pesquisas aparece 95,7% (ouvir cliente) e a menos importante aparece com 28,2% (cliente oculto). Na lista de frequência de utilização ficou entre 80,3% (consultar internet) a 15% de utilização (cliente oculto).

Khauaja e Campomar (2007) inferem que a qualidade do SIM ainda é uma oportunidade para as organizações, sendo que os maiores defeitos no sistema encontram-se nas informações que ele disponibiliza (ou deixa de disponibilizar). As funções básicas de armazenamento, recuperação de dados, geração de relatórios, combinação de fontes de dados e modelos de previsão estão presentes  na maioria dos SIM disponíveis no mercado.

Recomenda-se uma continuidade deste estudo, tendo como objetivo completar as fontes de informações que as empresas procuram que não foram listadas no questionário. Sugere-se que seja realizado um novo estudo exploratório com as empresas para saber quais fontes de informações que não foram listadas nesta pesquisa elas utilizam para tomada de decisão.

Um segundo passo é saber ao certo como é a definição e se sabem o que é um departamento de marketing ou se departamentos comercias que visam somente às vendas de seus produtos e ou serviços. Assim o acréscimo desse trabalho dará um ponto de partida para outras variáveis a serem estudas no sistema de informação de marketing (SIM). 

Referências

ALMEIDA, D. M.; CORDEIRO, M. B. (2003); "O uso das informações da pesquisa de marketing como fator de sucesso na atuação das empresas." Atena, Florianópolis, 3(6), 45-53.

BANNAN, K. J. (2003); Companies save time, money with online surveys. Chicago: B to B.

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1. Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo (2005), área de concentração em marketing. Curso de aperfeiçoamento em gestão na Drexel University (2000). Diretor de pesquisa da Chiusoli Pesquisas. Atualmente é professor da UNICENTRO - Universidade Estadual do Centro Oeste - Departamento de Administração (DEADM) e da FAAT - Faculdade Arthur Thomas (Londrina). Email: prof.claudio.unicentro@gmail.com
2. Pós-Doutor em Administração pela Univali (2013-2014). Possui Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo USP (2008), Atualmente é professor Adjunto da Universidade Estadual do Centro-Oeste UNICENTRO. Coordenador do Mestrado Profissional em Administração da UNICENTRO - PPGADM. Email: professor-silvio@hotmail.com