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Espacios. Vol. 37 (Nº 30) Año 2016. Pág. 16

Conceito de Valor na Experiência de Consumo: uma Discussão Teórica

Concept of value in Consumer Experience: a theoretical discussion

Aline HÖPNER 1; João Paulo Capelli MARTINS 2; Mauren de Couto SOARES 3; Vinicius Sittoni BRASIL 4

Recibido: 30/05/16 • Aprobado: 03/07/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. O valor para o consumidor

3. O valor na perspectiva da experiência de consumo

4. Considerações finais

Referências

1. Introdução

Nas últimas décadas, na literatura de marketing de serviços, existe um considerável corpo teórico dedicado ao estudo do que é valor para o cliente. No entanto, a investigação destinada a alcançar um desenvolvimento teórico e conceitual consistente de conceitos válidos e amplamente aceitos segue em andamento, sem atingir fechamento completo (Gallarza; Gil-Saura & Holbrook, 2011). Badinelli (2015) argumenta que o conhecimento conceitual de valor para o cliente é bastante fragmentado, não havendo uma precisão sobre o conceito de valor ou um modelo de sua construção. Essa necessidade de se compreender melhor o valor para o consumidor e o valor das experiências de consumo também é expresso nas prioridades de pesquisa do MSI para o período 2014-2016 (MSI, 2016).

Estudiosos têm abordado o valor considerando aspectos relacionados à troca (Dodds & Monroe, 1985; Grewal; Monroe & Krishnan, 1998), à satisfação (Hur; Yoo & Hur, 2014; Woodruff, 1997), à confiança (Moorman, Deshpande & Zaltman, 1993) e à qualidade (Zeithaml, 1988). No entanto, mais recentemente, ganharam destaque o entendimento do valor a partir da lógica serviço-dominante (Vargo & Lusch, 2008), da abordagem da experiência de consumo (Helkkula; Kelleher & Pihlstrom, 2012; Holbrook, 2006) e da lógica dominante do cliente de serviço (Heinonen; Strandvik & Voima, 2013; Heinonen  et al., 2010).

Esses são apenas alguns dos esforços já realizados na busca da compreensão do valor. O desafio das organizações de serviço tem sido predeterminar as fontes de valor na oferta de serviço e de entrega de modo que promovam experiências de valor para o cliente a partir de uma visão mais holística dos aspectos multidimensionais do valor, incluindo aspectos afetivos e experienciais (Helkkula  et al.,2012).

O termo “experiência de consumo” expressa a ideia de que a experiência é decorrente do consumo de uma coisa (produto, serviço, vivência), e seu emprego não se restringe apenas às operações mercantis, podendo representar todas as experiências de consumo. Essa visão ampliada das experiências de consumo reflete o seu caráter pessoal, que implica o “envolvimento do cliente em diferentes níveis (racional, emocional, sensorial, física e espiritual)” (Gentile; Spiller & Noci, 2007, p. 397).

Já o termo valor, para o marketing de serviços, é considerado para avaliar a extensão em que um serviço foi bem-sucedido (Babin & James, 2010). Zeithaml (1988, p. 14), em obra seminal, trata do trade-off que contém a mais universalmente aceita definição de valor para o consumidor, refere-se à “avaliação global da utilidade de um produto baseado nas percepções do que é recebido e o que é dado”. Essa conceituação de valor levou a um interesse crescente na compreensão do que é valor para o consumidor. Contudo, apesar da multiplicação dos estudos de como o valor é construído, os elementos formativos e os métodos de mensuração permanecem obscuros para os estudiosos do comportamento do consumidor (Vieira, 2013).

A perspectiva experiencial de valor analisa a experiência de consumo e a formação de valor a partir de uma interação única do indivíduo com o seu próprio mundo e o contexto que envolve a prestação/consumo (Gallarza  et al., 2011; Medberg & Heinonen, 2014; Sweeney & Soutar, 2001). Deste modo, os fatores que vão intervir na forma como o indivíduo experiencia o produto e/ou serviço são próprios, podendo ou não incluir elementos comuns a outros indivíduos, uma vez que decorrem das experiências anteriores e expectativas de cada cliente (Heinonen  et al., 2010; Helkkula  et al., 2012; Landroguez; Castro & Cepeda-Carrión, 2013; Sweeney & Soutar, 2001).

Nesse sentido, diversos estudos já foram realizados visando compreender o que é valor para o consumidor, e também a relação com a experiência de consumo na sua formação. Os trabalhos exploram um ou mais aspectos do valor para o consumidor, todavia, sem chegar a um consenso sobre seu conceito e integrá-los – disso resulta a constante demanda por estudos longitudinais para ampliar o conhecimento do comportamento do consumidor e a formação de valor (Bradley & Sparks, 2012; Dodds; Bulmer & Murphy, 2014; Heilkkula  et al., 2012; Sánchez-Fernández; Iniesta-Bonillo, 2007).

Esse conceito tem sido objeto de análise sob diferentes enfoques, portanto traçar o conceito de valor e de valor da experiência no ambiente de consumo é importante para delimitar seu domínio e auxiliar o desenvolvimento do tema na academia contribuindo para uma discussão sobre as múltiplas visões integrando o conceito de valor com a perspectiva experiencial. O método utilizado para realização desse trabalho é a pesquisa bibliográfica e o mesmo está estruturado da seguinte forma: conceituação de valor para o consumidor, explorando as dimensões de valor; a distinção entre valor utilitário e valor hedônico; o valor como um fenômeno individual e social; a abordagem temporal de análise adotada (transversal ou longitudinal); e análise de valor pela ótica do valor percebido e na experiência. Por fim, a discussão sobre valor na experiência de consumo.

2. O valor para o consumidor

A conceituação do que é valor para o marketing, no que se refere ao estudo do comportamento do consumidor, é um tema que tem fomentado diversos debates e vem sendo explorado por inúmeros autores no decorrer das últimas três décadas (Gallarza & Gil-Saura, 2006; Grönroos, 2008; Heinonen  et al., 2013; Holbrook & Hirschman, 1982; Lusch; Vargo; O’Brien, 2007; Sweeney & Soutar, 2001; Thaler, 1985; Zeithaml, 1988).

Zeithaml (1988, p. 14,), em obra fundamental para o estudo de valor para o cliente, define valor como a “avaliação global da utilidade de um produto baseado nas percepções do que é recebido e o que é dado”. No entanto, apesar de parecer uma relação simples, tem despertado muitos debates e instigado pesquisadores, visto que o valor assume diferentes facetas para o consumidor formando “uma rede interligada de aspectos relacionados que se sobrepõem e se combinam para constituir o fenômeno emergente conhecido como valor do consumidor” (Holbrook, 1999, p. 5).

Em virtude desses diversos enfoques e preocupações demonstrados pelos pesquisadores, optou-se por analisar alguns desses trabalhos tendo como recorte: a) as dimensões de valor; b) a distinção entre valor utilitário e valor hedônico; c) o valor como um fenômeno individual e social, d) a abordagem temporal de análise adotada (transversal ou longitudinal); e e) análise de valor pela ótica do valor percebido e valor na experiência. A seguir, cada um desses enfoques é explorado a fim de permitir uma melhor compreensão do conceito de valor, suas dimensões e os elementos implicados na sua formação, como pode ser observado no Quadro 1 que apresenta um resumo dos principais trabalhos que abordam tais assuntos.

Quadro 1 – Enfoques para análise do valor para o consumidor

Fonte: Os autores (2016).

2.1 Dimensões de valor: unidimensional x multidimensional

As abordagens de estudo de valor como um constructo unidimensional têm como enfoque a relação custo-benefício. O valor para o cliente deriva, nessa abordagem, do trade-off entre qualidade e preço do produto (Dodds; Monroe & Grewal, 1991; Dodds & Monroe, 1985; Grewal  et al., 1998; Zeithaml, 1988).

Assim, o valor (percebido) é entendido como um conceito único, que pode ser medido por um item ou conjunto de itens, sendo a percepção de valor decorrente dos efeitos de vários antecedentes e não formado por um conjunto de componentes (Sánchez-Fernández; Iniesta-Bonillo, 2007). Essa abordagem tem sido utilizada em muitos estudos com o propósito de analisar vários aspectos do comportamento de consumo, como a influência do valor na satisfação (Gallarza; Gil-Saura, 2006; Grewal  et al., 1998; Lai; Griffin & Babin, 2009; Yang & Peterson, 2004) e nas intenções do consumidor (Mcdougall & Levesque, 2000; Sinkula; Baker & Noordewier, 1997).

Em um trabalho abrangente, com larga repercussão em pesquisas posteriores, Zeithaml (1988) fornece uma perspectiva sobre o valor relacionando os valores dos consumidores com seus comportamentos. Para autora, os processos relativos às tomadas de decisão do consumidor são influenciados por três elementos principais: (a) os vínculos entre os atributos do produto; (b) as consequências percebidas de consumo; e (c) os valores pessoais dos consumidores. Tendo esses processos como base, a autora descreveu quatro definições diferentes de valor: (a) valor como baixo preço; (b) valor como o que se quer em um produto; (c) valor como a qualidade obtida pelo preço pago; e (d) valor como o que o consumidor recebe por aquilo que dá. A partir dessas definições, Zeithaml (1988, p. 13) considera o valor percebido como a relação entre “o que eu ganho pelo que eu dou”.

Os estudos baseados nessa abordagem, no entanto, não tiveram êxito em explicar plenamente o conceito de valor, sugerindo, assim, outras abordagens complementares que buscassem inserir outras dimensões de análise na tentativa de melhor compreender este fenômeno. Nesse sentido, a abordagem multidimensional, segundo Sánchez-Fernandez e Iniesta-Bonillo (2007), analisa o valor como um constructo formado por vários atributos ou dimensões que, a partir da sua interação, irão permitir ao consumidor definir o valor como uma representação integral de um fenômeno complexo (Babin & Babin, 2001; Gallarza; Arteaga & Gil-Saura, 2013; Gallarza  et al., 2011; Holbrook, 2006; Huber  et al., 1997; Sheth; Newman & Gross, 1991; Sweeney & Soutar, 2001; Woodruff, 1997).

O valor passa a ser estudado como resultado de múltiplas interações, já que os “consumidores [buscam] antecipar e derivar o valor através de muitas fontes — produto marketing de busca, mensagens, compra de produto, experiência direta e uso, conselhos de boca a boca e assim por diante” (Bradley & Sparks, 2012, p. 192). Considerando esse contexto, os estudos passam a refletir a preocupação de englobar as múltiplas dimensões que se inter-relacionam, formando uma representação holística desse fenômeno (Dodds  et al., 2014).

Essa visão mais ampla do conceito de valor não é recente e pode ser observada, por exemplo, no trabalho Holbrook e Hirschman (1982), quando descrevem a importância dos aspectos experienciais do consumo como uma experiência hedônica e utilitária, oferecendo, assim, uma visão mais ampla do comportamento do consumidor. Múltiplas dimensões têm sido estudadas como formadoras do valor para o consumidor, entre elas: apelo visual, altruísmo, atenção, circunstancial, condicional, conforto, conveniência, preço monetário percebido/econômico, econômico, eficiência, emocional, entretenimento, escapismo, epistêmico, espiritualidade, estética, estima, ética, excelência, experiencial, extrínseco, espacial, funcional (qualidade x performance), harmonia, hedônico, imagem, intrínseco, play, politica, pós-venda, preço, qualidade, reconhecimento, relacional, reputação, risco, simbólico, sacrifício, social, status , técnica, temporal, tempo e esforço dispendido e utilitária.

Outras dimensões de análise foram propostas por Sheth, Newman e Gross (1991) que identificaram cinco dimensões de valor: funcional, social, emocional, epistêmica e condicional. Sweeney e Soutar (2001) acreditam que apenas as dimensões de valor funcional, social e emocional propostos por Sheth, Newman e Gross (1991) devem ser avaliados. Os autores destacam que “apesar da importância do valor, tem havido pouca pesquisa empírica para desenvolver uma compreensão aprofundada do conceito. Poucas investigações se centraram sobre a especificação de seu domínio ou o desenvolvimento de uma escala prático e operacional de valor” (Sweeney & Soutar, 2001, p. 204).

No entanto, a tipologia do valor proposta por Holbrook (2006; 1999) ainda se revela uma das abordagens mais exaustivas e completas para a construção de valor (Gallarza & Gil-Saura, 2006; Mathwick; Malhotra & Rigdon, 2001; Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2009). Holbrook (1999) propõe uma tipologia para valor do consumidor considerando sua orientação para compra e o tipo de estímulo (extrínseco e intrínseco). Essa tipologia é largamente aceita pelos acadêmicos e serviu de base para trabalhos como os de Bevan e Murphy (2001), Mathwick  et al., (2002, 2001), Jensen e Hansen (2007), Gallarza  et al., (2013), além de ser refletida nos resultados encontrados por Dodds  et al., (2014) quando estudaram as experiências de consumidores com serviços de medicina alternativa, identificando sete valores: 1) qualidade de cuidados, tratamento; 2) eficiência; 3) ambiente físico; 4) aspecto social (estima); 5) aspecto espiritual; 6) ética (aspecto natural); e 7) diversão (relaxamento, atividades de lazer).

Heinonen (2004), em seu estudo do valor para consumidores de serviços bancários on-line, sugeriu que os aspectos temporais e espaciais devem ser incluídos quando se estuda o valor percebido pelo cliente. Observa-se que diversos outros estudos e escalas foram testados, como a de Kainth e Verma (2011), SPERVAL composta de doze dimensões e Bradley e Sparks (2012), de onze variáveis. Estas propostas buscam dar conta das deficiências de medição que emergem da complexidade revelada pelo conceito sem, no entanto, conseguir capturar por completo a riqueza multidimensional do conceito de valor (Gallarza  et al., 2011).

2.2 Valor utilitário e valor hedônico

Grande parte das publicações relacionadas a valor para o consumidor tem discutido como o consumidor avalia o valor utilitário e hedônico de produtos (Babin; Darden & Griffin, 1994; Overby & Lee, 2006). Essa preocupação com o elemento hedônico das experiências de consumo ganhou destaque a partir da publicação de Holbrook e Hirschman (1982), onde os autores defendem o reconhecimento de aspectos vivenciais importantes de consumo, concebendo as experiências de consumo como um fenômeno voltado para a busca de fantasias, sentimentos e diversão. Logo, todas as experiências de consumo são vistas como um processo que oferece ao indivíduo benefícios cognitivos (utilitários) e sensoriais (hedônicos), porque envolvem o estímulo de pensamentos e sentidos (Hirschman, 1984).

O termo “valor”, para Thaler (1985, 2008), normalmente está associado ao aspecto econômico, sendo tradicionalmente relacionado com a utilidade ou conveniência proveniente da transação. A teoria da utilidade, comumente empregada para a construção conceitual de valor, sustenta que o valor para os consumidores deriva da diferença entre a “utilidade” fornecida pelos atributos de um produto ou serviço e o “custo” representado pelo preço pago.

Hirschman e Holbrook (1982) propõem a análise do comportamento do consumidor considerando o aspecto hedônico. Esse olhar para a construção hedônica do consumo, no que se refere aos construtos mentais, entende que, muitas vezes, (a) o desejo emocional domina as motivações utilitárias na escolha dos produtos; (b) os consumidores inserem um componente de significado subjetivo no produto, que é adicionado aos seus atributos concretos; (c) o consumo hedônico está ligado às construções imaginárias da realidade; e (d) um número crescente de evidências aponta para duas dimensões independentes: a emocional-sensitiva, ligada aos estímulos (hedônica), e a cognitiva (utilitária).

Os autores também sinalizam as diferenças individuais relacionadas ao consumo, destacando a importância de se considerar (a) as diferenças na resposta emocional e no imaginário do consumidor, o que está intimamente vinculado a uma variedade de diferenças subculturais; (b) as diferenças subculturais que encorajam e/ou permitem a emotividade e fantasia em seus membros; e (c) os grupos das subculturas, que têm percepções variadas de quais produtos são apropriados para o consumo hedonista (Hirschman & Holbrook, 1982).

Visando compreender melhor esta relação, Babin  et al., (1994) desenvolveram uma escala que analisou os valores de uma experiência de compra considerando as dimensões utilitária e hedônica do consumo. A dimensão utilitária é, para os autores, derivada do ato de completar uma tarefa e/ou do alcance de um resultado planejado que o consumidor está buscando, ou seja, expressa o caráter instrumental do consumo, relacionado com a tarefa racional, funcional e cognitiva da busca de um meio para um fim. Já a dimensão hedônica é derivada de uma resposta hedônica espontânea, salientada durante a atividade de compra, e expressa o caráter não instrumental, mas experiencial e afetivo do consumo.

Além dos diversos estudos em lojas físicas, foram conduzidos estudos para a compreensão do valor para consumidores de lojas virtuais. Chang e Tseng (2013) sugerem, após pesquisa on-line entre os consumidores dos dois sites mais populares de compras em Taiwan, que a imagem da loja virtual influencia a intenção através do valor percebido, e que o valor utilitário exerce maior influência do que o valor hedônico. Resultado semelhante foi encontrado por Shobeiri, Mazaheri e Laroche (2014), que sugerem que os varejistas on-line se concentrem mais no fornecimento de valores extrínsecos/utilitaristas do que de valores intrínsecos/hedônicos.

Esses achados retratam o valor atribuído aos aspectos hedônicos e sociais das experiências, que podem proporcionar mais valor hedônico por contribuírem mais para a construção da identidade do sujeito do que a posse de bens materiais. Assim, para entender verdadeiramente como o valor de um serviço é formado pelos clientes, é necessário entender que o serviço está “embutido no contexto do cliente, nas atividades, nas práticas e nas experiências” (Heinonen et al., 2010, p. 533).

Os aspectos culturais e seu impacto no consumo de serviços complexos foi foco do estudo de Mattila (1999), que se propôs a compreender os trade-offs que clientes ocidentais e asiáticos estão dispostos a fazer para escolher entre um serviço personalizado e um ambiente físico agradável em um contexto de hotéis de luxo. Os clientes ocidentais se mostraram mais dependentes de pistas tangíveis do ambiente físico que os asiáticos. Além disso, a dimensão hedônica da experiência de consumo parece ser mais importante para os consumidores ocidentais, cujos valores fundamentais incluem diversão e prazer, do que para os asiáticos, cujas estruturas de valor tendem a refletir o dever na vida. As diferenças culturais também foram assinaladas por Overby  et al., (2004), quando retratam a importância da cultura nacional na construção da avaliação de valor pelo consumidor americano e francês.

Esses estudos levantam evidências de que, enquanto o consumo hedonista se concentra em fornecer uma experiência emocional elevada e a satisfação de produtos, o utilitarismo centra-se na finalidade racional (Shukla & Babin, 2013). A visão utilitária de valor focada essencialmente na visão instrumental, relacionada à tarefa, racional, funcional, como um meio para um consumo final se mostra limitada e incapaz de captar todos os componentes que influenciam e compõem a formação de valor para o consumidor (Huber et al., 1997; Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007).

Portanto, na avaliação de valor, podem estar presentes tanto a dimensão utilitarista quanto a hedonista, uma vez que não são mutuamente exclusivas. Essas dimensões não são opostas, pois “empresas bem-sucedidas constroem marcas fortes muitas vezes fornecendo quantidades relativamente elevadas de valor utilitarista e hedonista” (Babin & James, 2010). Considera-se, desse modo, que o valor para o consumidor é multidimensional, consistindo de dimensões inter-relacionadas, o que inclui o “valor utilitário (instrumental, relacionado à tarefa, racional, funcional, cognitivo e um meio para um consumo final) e valor hedônico (refletindo o entretenimento e o valor emocional de consumir, que é não instrumental, mas experiencial e afetivo)”. Essas dimensões compõem uma “representação holística de um fenômeno complexo” (Dodds  et al., 2014, p. 219).

2.3 Valor como uma construção individual e coletiva

Sendo o valor decorrente de um conjunto de interações presentes em uma experiência de consumo, configura-se como um episódio subjetivo, que transforma o indivíduo, mobilizando as emoções e os sentidos experimentados durante a imersão em detrimento da dimensão meramente cognitiva (Carù & Cova, 2003). Para Holbrook (1999, p. 4), “podemos perceber um tipo de valor apenas comparando-o com outros tipos de valor para os quais está estreitamente ou não tão estreitamente relacionado”. Logo, cada cliente percebe o valor com base em características pessoais, como suas próprias necessidades e desejos, seus conhecimentos, suas experiências anteriores, e os recursos financeiros de que dispõe (Grönroos & Ravald, 2011; Holbrook, 1999).

As experiências individuais devem ser vistas como parte integrante de uma rede de múltiplas partes, em que experiências personalizadas são exclusivas para cada indivíduo “em um ponto específico no tempo, em um local específico, no contexto de um evento específico” (Prahalad & Ramaswamy, 2004, p. 10). Entretanto, como os indivíduos reconstroem as experiências de valor atual com base em experiências anteriores, em um contexto social, eles nunca iniciam uma experiência sem memória, como uma tela em branco onde os registros irão ocorrer (Helkkula & Kelleher, 2010).

Heinonen  et al., (2013) assinalam que a maioria dos instrumentos utilizados para analisar o valor tem o encontro de serviço ou o contexto de serviço como base de análise, focando o olhar na experiência do indivíduo, sem dar a devida relevância aos demais aspectos que influenciam a formação de valor e que não podem ser definidos pelo prestador do serviço, como a participação do coletivo. A maneira como a vida social dos clientes está estruturada influencia o seu processo de tomada de decisão, já que o serviço não ocorre de forma isolada, mas é resultado das intenções dos clientes com o meio, as empresas e seus círculos sociais, os quais têm forte impacto sobre a escolha e avaliação dos serviços. Assim, mesmo que cada indivíduo experimente o valor de forma individual e subjetiva, dentro de um grupo, um tipo específico de experiência de valor pode tornar-se dominante, pois é resultado de como as pessoas dão sentido às suas experiências em um contexto social (Heinonen  et al., 2013; Heilkkula  et al., 2012).

Em um panorama mais amplo, Overby  et al., (2004) analisaram as dimensões de valor para americanos e franceses no que se refere ao consumo de vinhos e retrataram a importância da cultura nacional na construção da avaliação de valor pelo consumidor. Os resultados indicam que os franceses enfatizaram as consequências sociais e os vínculos estabelecidos pelo consumo (desejo de interação social e relações sociais), sendo que a interação social positiva foi considerada capaz de anular a importância de outras consequências do consumo, como poupar dinheiro e ser agradável ao paladar. Já para os americanos, em que o comportamento individualista é mais presente, um vinho que não se adequou à refeição pode resultar em uma noite sem sucesso, independentemente da interação social positiva. O estudo sugere que, para os americanos, o desejo de provar a auto capacidade de avaliar o vinho e de agir de forma independente resultou em um conflito entre seguir as tradições sociais e impressionar os outros.

A relevância de considerar o valor individual e o impacto do social na avaliação é relatada por Helkkula  et al., (2012). As autoras apontam que, quando os clientes individuais de serviço buscam dar sentido as suas experiências em um contexto social, eles interagem uns com os outros para discutir valor da experiência. As experiências podem ser compartilhadas diretamente com outros clientes ou através de sites de redes sociais, buscando saber o que os demais tinham experimentado e compartilhando suas experiências com eles.

2.4 Valor analisado sob a perspectiva transversal x longitudinal  

Os estudos sobre valor para o consumidor têm se caracterizado, em sua maioria, pela adoção de uma abordagem de análise transversal, entendendo o valor percebido pelo cliente através de uma visão em que o “[...] valor ocorre somente após a compra. A avaliação de valor só pode ocorrer após o fato” (Babin & James, 2010, p. 476). No entanto, conforme argumenta Grönroos (2011, p. 282,), pouco se sabe sobre “o processo de criação de valor, quando se inicia, o que inclui e quando termina”. Essa questão é apontada como um aspecto crítico da teoria do valor para o cliente, segundo Parasuraman (1997, p. 160), quando menciona que a literatura “[...] tem pouco a dizer sobre como as várias fontes podem interagir para comunicar o valor e quando (ou seja, durante quais estágios do processo de aquisição e utilização) cada fonte tenha mais influência”.

Buscando suprir essa lacuna para o melhor entendimento do valor para o consumidor, alguns autores têm estudado o valor nos contextos de pré-compra/consumo (Byrne & Mccarthy, 2014), durante o encontro de serviços (Andrews et al., 2007; Holbrook, 1999; Mcdougall; & Levesque, 2000) e após o consumo (Babin & Attaway, 2000; Heilkkula  et al., 2012; Kainth & Verma, 2011; Sweeney & Soutar, 2001), ou em momentos diferentes durante o processo de decisão de compra (Bradley & Sparks, 2012; Gallarza et al, 2013; Woodruff, 1997). Contudo, Vieira (2013), em meta-análise sobre valor percebido, aponta que 96% dos trabalhos adotavam um corte transversal de análise e apenas 2% uma abordagem longitudinal.

A visão mais pontual do valor para o consumidor é mais presente nos estudos ancorados na perspectiva clássica de consumo (utilitária), que tende a atribuir os componentes formadores de valor aos produtos, enquanto estudos mais recentes identificam esses elementos de valor, sem, no entanto, conseguirem capturar a essência mais ampla do valor para o consumidor como algo que se forma no decorrer da experiência de consumo. É dessa dificuldade que decorre a constante demanda por estudos longitudinais para ampliar o conhecimento do comportamento do consumidor e a formação de valor (Bradley & Sparks, 2012; Dodds  et al., 2014; Heilkkula  et al., 2012b; Sánchez-Fernández; Iniesta-Bonillo, 2007).

A abordagem adotada por Woodruff (1997) e Parasuraman (1997) busca contemplar as diferentes formas como os consumidores irão se comportar a partir dos valores desejados e recebidos com base no alcance dos objetivos, nas consequências e nos atributos. Essa visão retrata a ideia de que os clientes “aprendem” no decorrer do processo e, em virtude desse aprendizado, passam a ter percepções e preferências distintas com o passar do tempo. No entanto, as especificidades do processo longitudinal não ficam explicitados por Woodruff (1997). Nesses estudos, a importância do elemento temporal, bem como do valor como sendo construído a partir da interação dos atributos, demonstra que os elementos formativos do valor para o cliente estão em constante transformação. Logo, não seria adequado pensar a mensuração do valor de forma transversal e única para todos os tipos de clientes (Parasuraman, 1997).

Bradley e Sparks(2012) analisaram, por meio de um questionário aplicado em dois momentos (intervalo de doze meses), onze fatores que compõem o valor para consumidores de serviços turísticos do tipo timeshare. Os autores observaram as alterações nos índices de valor em um ano, levantando os antecedentes (experiências de consumo, experiências de aprendizagem, consumidor e fatores do produto) e as consequências (satisfação e intenção de compra). Eles relatam que o valor para o consumidor é mutável, apresentando as dimensões de valor que são mais propensas a mudar ao longo do tempo dentro de cada fator analisado e aquelas mais suscetíveis de afetar a satisfação.

Na pesquisa de Gallarza  et al., (2013) sobre as dimensões de valor que são experienciadas por voluntários em um evento religioso, com coletas antes e depois do evento, os resultados das dimensões de valor pesquisadas (espiritualidade como altruísmo, valor social, diversão, eficiência e esforço despendido) sugerem que o voluntariado é uma experiência altamente emocional, ainda que os aspectos funcionais tenham mostrado expectativas maiores que as percepções. Como já apontado por Bradley e Sparks (2012), as dimensões também variaram de intensidade e direção nas duas medições, indicando que as expectativas e a experiência pós-consumo interferem na percepção de valor.

2.5 Valor percebido e valor na experiência

Uma das definições amplamente aceitas de valor percebido é a de Zeithaml (1988, p. 14,): “avaliação global da utilidade de um produto baseado nas percepções do que é recebido e o que é dado”. Essa conceituação demonstra como o valor econômico (pago pelo bem) coexiste com um conjunto de valores que expressam o significado do produto ou serviço adquirido para o consumidor.

Nesse sentido, quase a totalidade de publicações utiliza o termo “valor percebido” para designar essa avaliação realizada pelo consumidor. Como expresso por Boksberger e Melsen (2011, p. 233), o valor percebido: “é uma avaliação combinada de percepção dos consumidores de vantagens e sacrifícios, incluindo a qualidade e preço, para uma variedade de dimensões de valor percebido com intenções comportamentais e satisfação do cliente, desempenhando um papel na avaliação global”.

A avaliação decorrente da percepção de valor, na visão de Holbrook (1999, p. 4), só pode ser percebida “comparando-o [um valor] com outros tipos de valor para os quais está estreitamente ou não tão estreitamente relacionado”. Esse entendimento é relevante porque o valor para o cliente é pessoal; cada cliente percebe o valor com base em características pessoais – suas próprias necessidades e desejos, seus conhecimentos, suas experiências anteriores e os recursos financeiros que dispõe (Grönroos & Ravald, 2011; Holbrook, 1999).

Para o marketing de serviços contemporâneo, o valor do cliente não dever ser tratado como um “objeto”, estanque e reduzido a algo que é produzido para os clientes, mas pelo contrário: o valor para o cliente é considerado “um fenômeno que se relaciona com a experiência do cliente e a utilização do valor” (Heilkkula  et al., 2012, p. 60).

Assim, o valor deve ser analisado pela ótica da experiência, entendendo que “experiências de valor vividas se estendem para além do contexto atual do uso de serviços para incluir também as experiências passadas e futuras e clientes do serviço em  contextos do mundo da vida mais amplas” (Heilkkula  et al., 2012, p. 61). Esse conceito de valor na experiência passa a englobar aspectos há muito tempo apontados como essenciais para a compreensão de valor (Holbrook & Hirschman, 1982; Holbrook,1999), mas que ao se focar na percepção dos consumidores ficaram ofuscados.

3. O valor na perspectiva da experiência de consumo

Para os investigadores do comportamento do consumidor, uma experiência é, sobretudo, uma ocorrência pessoal, muitas vezes com importante significado emocional, fundada na interação com estímulos decorrentes dos produtos ou serviços consumidos (Holbrook; & Hirschman, 1982). Para Carù e Cova (2003), as pesquisas da área consideram a experiência como um elemento central da vida do consumidor.

Carù e Cova (2003, p. 273), ao analisarem o conceito de experiência para diversas ciências visando a compreensão da abordagem adotada pelo marketing, afirmam que a experiência, para as ciências sociais, é trabalhada como sendo: “[...] um episódio subjetivo na construção/transformação do indivíduo, com ênfase sobre as emoções e os sentidos vividos durante a imersão em detrimento da dimensão cognitiva. Para o marketing, por outro lado, dá à experiência muito mais um significado objetivo (ao invés de subjetiva), confirmando a ideia de que o resultado pode (deve?) ser algo extremamente significativo e inesquecível para o consumidor imerso na experiência.”

A experiência decorre do resultado da interação com diversos elementos presentes no ambiente (Gentil et al, 2007), sendo uma construção de natureza holística “criada não só por aqueles elementos que o varejista pode controlar (por exemplo, interface de serviço, ambiente de varejo, variedade, preço), mas também por elementos que estão fora do controle do varejista (por exemplo, a influência de outros clientes)” (Verhoef et al., 2009, p. 32). Meyer e Schwager (2007, p. 118) ampliam esse conceito, lembrando que a experiência também é construída pelo contato indireto com a empresa, o qual “na maioria das vezes envolve encontros não planejados com representantes de produtos, serviços ou marcas de uma empresa e assume a forma de recomendações boca a boca ou críticas, publicidade, notícias, comentários e assim por diante”.

A experiência do consumo mostra-se, portanto, complexa e dependente da interação de diversas variáveis (humanas, situacionais, tecnológicas), tornando a previsibilidade difícil e as surpresas (positivas e negativas) comuns. Os acontecimentos inesperados, que ocasionam as interrupções de atividades relativas à produção e ao consumo, podem afetar tanto os indivíduos envolvidos na prestação (empregados) quanto os clientes, o que tem despertado o interesse de pesquisadores ao longo dos anos (Grace, 2007). Schmitt (1999, p. 57) afirma que as experiências “[...] fornecem valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais que substituam os valores funcionais”.

Sendo o consumo uma experiência, o valor é formado a partir das experiências e visa complementar e enriquecer a visão dos clientes como tomadores de decisão lógica (Gummerus, 2013). Logo, o valor da experiência deve ser visto como “frequentemente complexo, e contém, em adição ao conteúdo de prazer discriminados, como tal, uma sensação de tendências direcionais subjacentes, um tipo de percepção emocional da sua importância vital na vida do experimentador” (Reid, 1931, p. 686).

Entendendo o valor como uma forma de avaliação do serviço, não se pode negar o caráter experiencial da relação de prestação de serviço, uma vez que “o valor surge através de processos mentais e comportamentais de clientes quando clientes interpretam experiências e reconstroem uma realidade acumulada do cliente, onde o valor é incorporado” (Heinonen  et al., 2013, p. 109).

Assim, é fundamental entender que o consumo não se restringe a consumir algo como sendo o fim de uma experiência, mas perceber a experiência de consumo como envolvendo a percepção do que está sendo vivenciado e consumido – as emoções, as atividades, a interação com os meios externo e interno do indivíduo (Holbrook, 1999). As experiências de consumo, portanto, são multideterminadas, o que remete ao seu caráter complexo e interativo com tudo o que acompanha a experiência, incluindo as expectativas anteriores e as experiências de outros momentos vividos. Por essas razões, o entendimento do valor como um fenômeno experiencial deriva de aspectos internos ao sujeito; é individual e socialmente construído, vivido e imaginado a partir de contextos e situações específicas, decorrentes de experiências anteriores e perspectivas futuras – por isso ele é multidimensional e o aspecto temporal assume um papel crucial e determinante nessa relação (Heilkkula  et al., 2012). 

4. Considerações finais

Este artigo apresenta uma discussão sobre o que é valor para o consumidor e também a relação com a experiência de consumo na sua formação. Verifica-se que apesar de estarem amplamente difundidos no campo de marketing de serviços “na prática, bem como em teoria, o conhecimento sobre como induzir as experiências é mais raro” (Bäckström & Johansson, 2006, p. 417). O próprio conceito de experiência mostra-se indefinido e raramente é analisado com enfoque nas características únicas que marcam o ambiente de loja de varejo (Bäckström & Johansson, 2006). Os trabalhos exploram um ou mais aspectos do valor para o consumidor, contudo, sem chegar a um consenso sobre seu conceito – disso resulta a constante demanda por estudos longitudinais para ampliar o conhecimento do comportamento do consumidor e a formação de valor (Bradley & Sparks, 2012; Dodds  et al., 2014; Heilkkula  et al., 2012; Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007).

Através do ensaio teórico, foi possível superar as limitações e fornecer uma clara distinção sobre o conceito de valor e de valor da experiência no ambiente de consumo, delimitando seu escopo e auxiliando o desenvolvimento do tema na academia contribuindo desta forma para uma discussão sobre as múltiplas visões integrando o conceito de valor com a perspectiva experiencial.

A partir dos estudos comentados, pode-se observar que as experiências de consumo se configuram como um conjunto complexo formado de uma série de elementos presentes nos momentos pré-consumo, de encontro de serviços e pós-consumo. Em decorrência disso, o valor para o consumidor deve ser analisado considerando a experiência em toda a sua extensão, considerando tanto experiências comerciais como não comerciais, ordinárias ou extraordinárias. Por meio da reflexão crítica sobre o papel da disciplina em relação ao fenômeno, este pode ser melhor compreendido para a construção de uma sociedade e um melhor ambiente para a vida (Carù & Cova, 2003). Os conceitos apresentados, além de incentivarem futuras pesquisas, representam uma importante contribuição para os profissionais e acadêmicos na área de marketing. Neste sentido, sugere-se o aprofundamento da compreensão do valor sob a perspectiva experiencial contemplando inicialmente estudos qualitativos que deem base para o entendimento deste conceito e suas dimensões, para posterior criação de instrumentos adequados para a sua mensuração.

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1. Doutoranda em Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS-2017) na qualidade de bolsista CAPES, Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS-2008), Bacharel em Turismo pela Universidade de Caxias do Sul (UCS-2002) e Tecnóloga em Hotelaria pela Universidade de Caxias do Sul (UCS-2003). alineHopner@gmail.com
2. Doutorando pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS-2017), Mestre pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS-2012) e Bacharel pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS-2005) em Administração de Empresas
3. Doutoranda pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS-2016) na qualidade de bolsista FAPERGS/CAPES. Mestre pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS-2013) e Bacharel pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS-2010) em Administração de Empresas.

4. Doutor em Administração, com ênfase em Marketing, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2005), Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1994) e Graduado em Administração de Empresas pela Universidade da Região da Campanha (1989). Coordenou do Programa de Pós-graduação em Administração da PUCRS (PPGAd/FACE/PUCRS) no período de 2005 a 2011.