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Espacios. Vol. 37 (Nº 37) Año 2016. Pág. 8

O Papel da Pesquisa de Mercado no Desenvolvimento de Alimentos Funcionais: Pesquisa Exploratória em uma Instituição de Ensino Superior

The role of market research in the development of functional foods: exploratory research at an institution of higher education

Giancarlo DAL BÓ 1; Pedro Gilberto ALOISE 2; Maria Emilia CAMARGO 3

Recibido: 07/07/16 • Aprobado: 30/07/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Referencial teórico

3. Metodologia de pesquisa

4. Análise e discussão dos resultados

5. Considerações finais

Referências bibliográficas

1. Introdução

Alterações recentes nos hábitos dos consumidores, em busca de uma vida mais saudável, têm provocado um interesse crescente por parte das empresas no desenvolvimento de produtos destinados a atender esta demanda. Neste sentido, os chamados alimentos funcionais         representam uma forte tendência na indústria de alimentos. Apesar da inexistência de um consenso absoluto, algumas definições de alimentos funcionais encontradas na literatura podem ser úteis para ampliar a compreensão deste mercado.

O termo foi introduzido no Japão em meados da década de 1980, e se referia a alimentos processados contendo ingredientes que apresentassem uma influência benéfica a funções específicas do corpo, além de serem nutritivos (Ozen, Pons y Tur, 2012). Segundo Goldberg (1994, p. 15-16) um “alimento funcional pode ser definido como qualquer alimento que tenha um impacto positivo na saúde, desempenho físico ou estado mental de um indivíduo, em adição aos seus valores nutritivos”. No Brasil, de acordo com a Resolução 18 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, de 30 de abril de 1999, “o alimento ou ingrediente que alegar propriedades funcionais ou de saúde pode, além de funções nutricionais básicas, quando se tratar de nutriente, produzir efeitos metabólicos e/ou fisiológicos e/ou benéficos à saúde devendo ser seguro para consumo sem supervisão médica” (ANVISA, 2014).

Inicialmente restritos a pequenos nichos de mercado, os alimentos funcionais têm apresentado crescimento acelerado, conquistando um número cada vez maior de consumidores, na medida em que o aumento da compreensão do consumidor sobre a relação entre alimentação e saúde tem impulsionado a demanda por produtos alimentícios com valor agregado que forneçam benefícios à saúde além da nutrição básica (Gray, Armstrong y Farley, 2003). Apesar da crescente preocupação com a alimentação, evidências sugerem que os consumidores não estão dispostos a comprometer atributos intrínsecos dos produtos, tais como aroma, sabor e textura, em troca de um benefício percebido em termos de saúde (Goldberg, 1994; Mcilven y Armstrong, 1995; Conforti, Charles y Duncan, 1996; Sloan, 2000; Hill et al., 2002).

Portanto, a grande oportunidade para as empresas - e, ao mesmo tempo, um grande desafio - consiste no desenvolvimento de alimentos funcionais que não apresentem somente o potencial de proporcionar melhorias à saúde, mas, simultaneamente, satisfaçam exigências básicas dos consumidores por prazer sensorial e conveniência (Gray, Armstrong, Farley y 2003). Para os autores, a habilidade para antecipar e responder a estas demandas dos consumidores é essencial para a sobrevivência em longo prazo em um mercado cada vez mais competitivo e em rápido desenvolvimento. A utilização de uma abordagem orientada para o mercado no desenvolvimento de produtos pode otimizar o desenvolvimento de novos ou melhorados produtos funcionais que satisfaçam as demandas conflitantes dos atuais consumidores de alimentos.

O presente estudo, por meio de uma pesquisa quantitativa conduzida em uma Instituição de Ensino Superior localizada na Serra Gaúcha, pretende auxiliar na compreensão das necessidades e percepções dos consumidores em relação ao desenvolvimento de uma bebida funcional à base de camomila, identificando oportunidades e desafios presentes na introdução de inovações ao mercado de alimentos funcionais.

2. Referencial teórico

O presente trabalho foi formatado a partir de uma situação teórica proposta em um seminário internacional realizado em um Programa de Pós-graduação stricto sensu de uma instituição de ensino superior da Serra Gaúcha. Tal proposição seria a de tomar como referência uma grande empresa do setor de alimentos funcionais, com grande penetração em seu mercado de atuação, com portfólio de produtos bastante diversificado e com liderança em alguns segmentos como chás e infusões e água mineral saborizada.

A imagem da empresa perante seus consumidores está fortemente associada a produtos de qualidade, reconhecidamente voltados à melhoria da qualidade de vida e à saúde dos seus consumidores. A empresa, no sentido de oportunizar um incremento em sua participação de mercado através de um produto inovador, pretende lançar no mercado de águas saborizadas uma nova opção de água com sabor de camomila (matricária recutita). Esta planta reconhecidamente proporciona benefícios à saúde, pelas suas propriedades terapêuticas e medicinais, no combate a problemas como irritações cutâneas, resfriados, inflamações nasais, sinusite, diarreia, insônia, ansiedade, nervosismo e dificuldade para dormir.

A expectativa é que o lançamento no mercado de uma água saborizada de camomila encontraria forte apelo junto aos consumidores interessados e preocupados com a manutenção da saúde, além de não existirem produtos concorrentes no mercado tratando-se, portanto, de uma inovação.

2.1. Alimentos Funcionais

Não se pode dizer que haja uma conceituação única para que um alimento possa ser qualificado como funcional, embora haja um esforço e convergência neste sentido por parte dos pesquisadores do tema. O termo foi utilizado pela primeira vez em meados dos anos 1980, no Japão, e referia-se a alimentos processados que contivessem ingredientes que influenciavam beneficamente específicas funções do organismo, além de serem nutritivos (Subirade, 2007).

Goldberg (1994) descreve alimento funcional como “qualquer alimento ou ingrediente de alimento que tenha um impacto positivo sobre a saúde do indivíduo, seu desempenho físico ou seu estado mental, em adição ao seu valor nutritivo”.

A European Commission´s Concerted Action on Functional Food Science in Europe, coordenado pelo International Life Science Institute afirmou que:

[...] um alimento pode ser considerado como ‘funcional’ se for satisfatoriamente demonstrado que afeta satisfatoriamente uma ou mais funções-alvo do organismo, além de adequados efeitos nutricionais, de maneira que seja relevante tanto um melhor estado de saúde e bem estar e/ ou o redução de risco de doenças. Alimentos funcionais devem permanecer alimentos e eles devem demonstrar os seus efeitos em quantidades que normalmente poderiam ser esperadas para serem consumidos na dieta: não são pílulas ou capsulas, porém parte de um padrão de alimento normal (Diplock et al., 1999 apud Ozen, Pons y Tur, 2012, p. 475).

De acordo com Ikeda et al. (2010), “ o crescente interesse da indústria pelos alimentos funcionais tem uma razão ligada diretamente às atuais necessidades em combater os problemas de saúde vividos pela população mundial”. Os mesmos autores afirmam que a Organização Mundial de Saúde (OMS) considera epidêmicas as seguintes enfermidades: a) obesidade; b) diabetes; c) doenças intestinais; d) saúde bucal; e) doenças cardiovasculares; f) doenças do sistema nervoso (Ikeda et al., 2010). Pelos motivos expostos consolidam as propriedades a serem oferecidas por alimentos funcionais, identificadas por outras fontes de pesquisa em três grandes tendências: a) saudabilidade; b) conveniência e; c) indulgência.

Portanto, além de prometerem benefícios acima do valor nutricional básico, os alimentos funcionais devem prevenir doenças, melhorar a saúde, com efeitos positivos no bem-estar físico, mental ou psicológico da pessoa, através dos reforços dos mecanismos de defesa imunológicos, prevenção ou tratamento de alguma doença ou disfunção, melhoria das condições físicas e mentais, do estado geral de saúde e retardamento do processo de envelhecimento orgânico (Ikeda et al, 2010).

Desta forma, o produto “água saborizada com camomila” pode ser categorizado como uma variedade de alimento funcional, seja a partir da conceituação geralmente aceita, seja pelas suas propriedades intrínsecas, seja por oferecer saudabilidade aos seus consumidores.

2.2 Mercado de Alimentos Funcionais

Razões de natureza estética e nutricional podem ser considerados os principais motivos pelos quais as pessoas vêm demonstrando interesse crescente pelos alimentos funcionais. Dentre os principais fatores relevantes para que os consumidores adotem mudanças em sua dieta tradicional encontram-se apresentados no Quadro 1:

Quadro 1 - Fatores relevantes para mudança de dieta

 Fonte: Curtice et al. (1995, p. 335).

Apesar do enorme potencial de crescimento do mercado de alimentos funcionais, Gray et al. (2003) alertam para que sejam considerados os seguintes fatores limitantes:

1. os procedimentos regulatórios governamentais para os produtos e ;
2. a falta de conscientização dos consumidores sobre a importância do binômio dieta-saúde e os benefícios dos alimentos funcionais.

Os mesmos autores, ao consolidarem os estudos de outros pesquisadores sobre o tema, elencaram as seguintes tendências como fatores-chave direcionadores para a demanda dos produtos funcionais, estão no Quadro 2:

Quadro 2 - Tendências direcionadoras da demanda por produtos funcionais

 Fonte: adaptado de Gray et al. (2003, p. 216).

Relativamente ao mercado consumidor de “água aromatizada” - ou “água saborizada” como preferem outros - a preocupação com a obesidade tem como uma de suas causas o elevado consumo de refrigerantes. Desta forma o consumo de produtos substitutos, mais saudáveis, é uma tendência que tem impulsionado o crescimento de um novo nicho de mercado formado por sucos, chás e água.

Especificamente quando ao consumo de água mineral, que era restrito a consumidores de maior poder aquisitivo, apresentou significativo incremento, passando a fazer parte dos gastos do orçamento doméstico das famílias. Endo et al. (2009) justificam esta afirmação ao apresentarem as estatísticas de produção brasileira de água mineral de 1,5 bilhão de litros em 1995 para 5,6 bilhões de litros em 2005.

Segundo os mesmos autores este crescimento exponencial levou as empresas a diferenciarem o produto natural com aromas, sais minerais e vitaminas, de forma que, com esta diferenciação, os produtos passaram a ser denominados nos mercados americano e europeu como “águas com valor agregado”. Em que pese a legislação brasileira considerar água mineral somente a matéria prima sem tratamento ou incorporação de aditivos, os aqui denominados “preparados líquidos aromatizados” também vem despertando a preferência do consumidor, em substituição aos refrigerantes (Endo et al., 2009).

2.3 Desenvolvimento de Produtos Orientados ao Consumidor

O lançamento de um produto sem similar no mercado caracteriza uma inovação e, como tal, propicia novas oportunidades para a empresa (Robert, 1995). De acordo com o autor o processo de inovação passa por quatro etapas bem caracterizadas, quais sejam:

1. Busca da oportunidade: refere-se à identificação de ideias que tem potencial de serem convertidas em oportunidades, para novos produtos, clientes e mercados;
2. Avaliação da oportunidade: onde se analisa o potencial das oportunidades identificadas na etapa anterior;
3. Desenvolvimento da oportunidade: diz respeito a identificação e qualificação dos fatores críticos que levarão ao sucesso ou ao fracasso cada uma das oportunidades;
4. Perseguição da oportunidade: desenvolvimento de estratégias que promovam oportunidades de sucesso e mitiguem os riscos de fracasso do novo produto.

Figurativamente, estas etapas podem ser assim representadas:

Figura 1 - O processo de inovação do produto

 Fonte: Robert (1995, p. 123).

Entrevistas conduzidas em focus groups indicaram uma clara necessidade por alimentos que possuam propriedades antidepressivas, antifadiga e calmantes. Existe uma predisposição geral entre os consumidores a experimentar alimentos que promovam alterações benéficas no estado de humor, embora a segurança e a eficácia sejam essenciais para um uso continuado (Williams, Stewart-Knox y Rowland, 2004).

Conforme o caso proposto neste artigo a busca por produtos mais saudáveis pelos consumidores oportunizou a ideia de um produto inovador - a água saborizada de camomila - cujo potencial passa a ser avaliado (Etapas 1 e 2). A identificação dos fatores críticos de sucesso é instrumentalizada através da pesquisa e avaliada através de métodos multivariados (Etapa 3). E o desenvolvimento das estratégias passa pela análise e interpretação dos resultados da pesquisa (Etapa 4).

Em consonância com as premissas deste trabalho, foi realizada uma pesquisa voltada para o desenvolvimento da água com sabor camomila, haja vista que inúmeros fatores podem impactar na decisão do consumidor, dentre eles, fatores demográficos, econômicos, sociais, culturais, além da percepção de valor atribuída ao produto.

3. Metodologia de pesquisa

Neste estudo, os dados foram obtidos por meio de uma amostragem aleatória junto a 86 alunos de uma Instituição de Ensino Privada localizada na Serra Gaúcha. Os participantes reportaram suas opiniões sobre um novo produto, a saber, uma bebida funcional à base de camomila, levemente gaseificada, sem adição de açúcar. O questionário estruturado é dividido em dois blocos: o primeiro bloco contém as características demográficas dos respondentes e o segundo bloco contém questões relativas a percepções específicas sobre o produto em questão.

Os dados foram categorizados e analisados utilizando o programa estatístico Statistical Package for the Social Sciences - SPSS for Windows versão 13.0. Além da estatística descritiva para caracterização do perfil da amostra, foi realizado o Teste Qui-Quadrado para a Independência nas tabulações cruzadas entre o perfil dos respondentes e os atributos pesquisados, com a finalidade de verificar se há ou não associação entre as variáveis. O teste considerado foi a Razão de Verossimilhança (Likelihood Ratio), que serve como substituto ao qui-quadrado de Pearson quando a proporção de frequências esperadas menores do que 5 é superior a 20% (Motta y Oliveira Filho, 2009).

Posteriormente, as tabulações cruzadas foram submetidas à técnica multivariada de Análise de Correspondência (ANACOR), para interpretação das tabelas de contingência das variáveis nominais. Este modelo pressupõe a existência de associação entre as variáveis observáveis e suas categorias (Pestana y Gageiro, 2005). Os resultados foram apresentados na forma de mapas perceptuais, nos quais variáveis e objetos são simultaneamente representados (Hair et al., 2009).

Uma das primeiras aplicações de análise de Correspondência a estudos de mercado é relatada por Green et al. (1983). A técnica foi utilizada pelos autores para analisar o processo de tomada de decisão familiar de uma perspectiva multicultural. Utilizando oito marcas de refrigerantes e 34 alunos de MBA da Columbia University, a Análise de Correspondência foi empregada para examinar os padrões de compra e consumo de refrigerantes.

Quanto à abordagem, trata-se de uma pesquisa quantitativa, de cunho exploratório-descritivo. Esta caracterização se justifica, sobretudo, em função da técnica multivariada utilizada para análise dos dados. A Análise de Correspondência é definida como uma técnica exploratório-descritiva que possibilita a obtenção de uma representação gráfica (mapa perceptual) multidimensional da dependência entre as variáveis. Neste tipo de análise, uma decomposição dos dados é obtida com a finalidade de compreender a estrutura dos dados sem que haja a necessidade de que um modelo tenha sido hipotetizado ou uma distribuição de probabilidade tenha sido assumida (Guedes et al., 1999).

Neste estudo, os dados utilizados para a realização da Análise de Correspondência foram, nas Linhas, atributos, características e percepções relacionadas ao produto e, nas Colunas, a variável demográfica Faixa Etária.

4. Análise e discussão dos resultados

4.1. Caracterização da Amostra

Os resultados da estatística descritiva demonstram que 86 estudantes participaram da pesquisa, dos quais 28 (33%) são do sexo masculino e 58 (67%) são do sexo feminino. A faixa etária predominante vai dos 18 aos 34 anos (58%), correspondendo a um grupo majoritariamente jovem, e 59,3% são funcionários de empresas privadas, correspondendo ao perfil predominante na região pesquisada.

Tabela 1 - Estatística Descritiva

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

4.2. Teste Qui-Quadrado para Independência

Com a finalidade de verificar a percepção de novidade associada ao produto em questão, os respondentes foram instados a informar o grau de necessidade relacionado ao mesmo, apresentando os resultados constantes na Tabela 2, segundo a qual se pode verificar que, de modo geral, os respondentes não são capazes de perceber diferenças significativas entre o produto testado e produtos similares disponíveis no mercado, sendo que 65% dos respondentes não evidenciaram a percepção de qualquer grau de novidade ao produto. Por outro lado, é interessante observa que 35% dos respondentes percebem, em algum grau, diferenciação do produto proposto aos similares disponíveis.

Tabela 2 - Grau de novidade associado ao produto

Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

Posteriormente, foi aplicado o Teste Qui-Quadrado para verificar a existência de dependência entre a variável Gênero e a Percepção de novidade relacionada ao produto. O resultado encontrado, exposto na Tabela 3, demonstra não existir relação de dependência entre as variáveis analisadas, ou seja, o gênero não influencia de forma alguma a percepção dos consumidores neste quesito (P = 0,629). No caso em questão, a Razão de Verossimilhança (Likelihood Ratio) foi utilizada como critério em substituição ao Qui-Quadrado de Pearson em função da proporção de frequências esperadas menores do que 5 ser superior a 20%, situação que se verificou em todas as posteriores análises realizadas

Tabela 3 - Teste Qui-Quadrado Percepção X Gênero

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

A mesma análise foi realizada associando a Percepção de novidade à Faixa Etária dos respondentes. O resultado encontrado (p = 0,152) indica que, também neste caso, não existe relação de dependência entre as variáveis em estudo. Analisando a Tabela de Contingência, é possível perceber uma diferença maior entre os resultados esperados e os resultados observados nas faixas de 18 a 24 anos e de 25 a 34 anos. Tais resultados podem ser um indício de que, na faixa dos 18 aos 24 anos, a percepção de novidade associada ao produto é menor do que nas demais faixas etárias, enquanto para os consumidores de 25 a 34 anos é maior a propensão a perceber o produto como uma inovação.

Tabela 4 - Teste Qui-Quadrado Percepção X Faixa Etária

Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

Com relação aos motivos que poderiam levar o consumidor a adquirir o produto, 38,4% dos respondentes o fariam apenas por curiosidade. Características relacionadas especificamente às propriedades funcionais da bebida - que interessam diretamente a este estudo - não foram consideradas pela maioria dos respondentes como motivos suficientes para induzir à experimentação, embora as propriedades medicinais da camomila tenham sido mencionadas como elemento motivador com o segundo maior percentual na questão (10,5%).

Tabela 5 - Motivação para compra

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

O Teste Qui-Quadrado apresentado na Tabela 6 relacionando as variáveis Motivação e Gênero revelou que existe dependência entre as variáveis (p = 0,03), ou seja, que o Gênero do consumidor influencia sua motivação para compra do produto. A análise da Tabela de Contingência também demonstra que existem diferenças significativas entre alguns dos valores observados e os valores esperados, reforçando a identificação de dependência entre as variáveis analisadas. As maiores diferenças foram encontradas na relação entre Curiosidade e Gênero na motivação de compra, para ambos os gêneros, indicando ser a Curiosidade um elemento motivador de compra do produto mais relevante para os consumidores do sexo masculino do que as características funcionais do produto.

Tabela 6 - Teste Qui-Quadrado Motivação X Gênero

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

Os dados sumarizados no Gráfico 1 indicam muito claramente que as características funcionais relacionadas às propriedades da camomila associadas ao produto são atributos motivadores de consumo preponderantes junto ao público feminino. Enquanto o motivo predominante de experimentação entre o público masculino seria a mera curiosidade, as consumidoras do sexo feminino, além da curiosidade, atribuem interesse associado especificamente à características que interessam diretamente a este estudo - as propriedades medicinais/funcionas da camomila.

Gráfico 1 - Motivação X Gênero

 Fonte: Elaborado pelos autores com base nos dados de pesquisa.

O Teste Qui-Quadrado relacionando a Motivação à Faixa Etária, por sua vez, não apontou a existência de relação entre as variáveis (p = 0,109), indicando que os atributos relacionados como motivação para compra do produto são independentes da idade dos consumidores. A análise da Tabela de Contingência denota valores diferentes entre os resultados esperados e os efetivamente observados no cruzamento entre a característica Produto Natural e a faixa etária dos 45 aos 54 anos, fornecendo indícios de que a preocupação com a saúde nas faixas etárias superiores conduziria à busca por uma alimentação mais saudável e, consequentemente, o fato de se tratar de um produto natural representaria uma motivação de compra para estes consumidores.

Tabela 7 - Teste Qui-Quadrado Motivação X Faixa Etária

Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

Também foram pesquisadas as características que os consumidores gostariam que estivessem associadas ao produto, sendo que a Refrescância (24%) e o Sabor Natural de Camomila (22%) foram as características predominantes. Nesta questão, características associadas especificamente a propriedades funcionais da bebida obtiveram índices também elevados, sendo mencionados o efeito Calmante (19%) e o Baixo Teor de Sódio (16%).

Tabela 8 - Características esperadas

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

O cruzamento das Características Esperadas com o Gênero não apresentou relação significativa entre as variáveis (p = 0,306), indicando que as referidas variáveis são independentes. No entanto, a análise da Tabela de Contingência indica diferença entre os valores observados e os valores esperados na relação entre a característica Calmante e ambos os gêneros. Os valores esperados, tanto para o sexo masculino quanto para o feminino são superiores aos valores efetivamente observados, o que leva a considerar que a principal característica funcional associada ao produto não é percebida como importante para nenhum dos grupos analisados.

Tabela 9 - Teste Qui-Quadrado Características X Gênero

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

O cruzamento das Características Esperadas com a Faixa Etária, por sua vez, demonstra dependência entre as variáveis (p = 0,04). A análise da Tabela de Contingência indica, por meio das diferenças entre os valores observados e os valores esperados, que os consumidores mais jovens - dos 18 aos 24 anos - não consideram o baixo teor de sódio como uma característica esperada no produto, enquanto para o grupo de maior idade - 55 a 64 - esta característica é valorizada, demonstrando novamente que, quanto maior a idade dos respondentes, maiores são as preocupações com questões relacionadas à saúde e, consequentemente, maior a disposição para o consumo de alimentos funcionais.

Estes dados corroboram a afirmação de Gray et al. (1983) sobre as tendências direcionadoras da demanda por alimentos funcionais, sendo a primeira delas o envelhecimento da população, cuja principal implicação é o incremento da expectativa de vida.

O aumento da idade média da população conduziria a uma busca por uma melhor qualidade de vida nas faixas etárias mais elevadas, que seria beneficiada pelo consumo de alimentos capazes de propiciar melhorias à saúde, como é o caso dos alimentos funcionais.

Tabela 10 - Teste Qui-Quadrado Características X Faixa Etária

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

4.3. Análise de Correspondência

Como, nos Testes Qui-Quadrado, a variável Faixa Etária aponta resultados que justificam associá-la mais diretamente ao consumo de alimentos funcionais, foram realizadas análises de correspondência (AC) para geração de mapas perceptuais que possibilitem identificar mais claramente as relações entre a idade dos consumidores e a predisposição para o consumo do produto.

Uma vantagem da AC é que ela mostra como as variáveis dispostas em linhas e colunas estão relacionadas, e não apenas se a relação existe. A sua natureza multivariada permite revelar relações que não seriam detectadas em comparações aos pares de variáveis. A proximidade dos dados no mapa indica uma associação entre os mesmos, permitindo uma análise mais aprofundada das relações encontradas, uma vez que possibilita a observação conjunta de todas as variáveis no mesmo espaço amostral.

No caso da relação entre Percepção de Novidade e Faixa Etária, o mapa perceptual é apresentado na Figura 2. As Dimensões 1 e 2 explicam 92% da variância. Individualmente, as categorias mais importantes por dimensão, ou seja, aquelas cuja contribuição para a explicação da dimensão é superior à sua massa são as seguintes: para a Dimensão 1, a afirmação: “Eu realmente necessito deste produto...” com a Faixa Etária de 45 a 54 anos, bem como a afirmação “Parece interessante, mas é praticamente igual ao que já consumo” com a Faixa Etária de 18 a 24 anos.

Para a Dimensão 2, as afirmações “Eu realmente necessito deste produto... e Parece interessante, mas é praticamente igual ao que já consumo” com a Faixa Etária de 35 a 44 anos; a afirmação “O produto que já consumo satisfaz melhor minha necessidade” com a Faixa Etária de 55 a 64 anos.

As demais categorias, por não serem relevantes em qualquer dimensão, não formam nenhum grupo homogêneo, pelo que não se interpretam. São elas e os Motivos, “Esta é uma pequena melhoria em relação ao produto que já consumo” e a Faixa Etária de 25 a 34 anos.

Figura 2 - Mapa Perceptual Percepção X Faixa Etária

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

A AC entre a Motivação para Compra e a Faixa Etária tem seu mapa perceptual apresentado na Figura 3. As Dimensões 1 e 2 explicam 73,6% da variância. As categorias mais importantes e sua associação podem ser descritas da seguinte forma: na Dimensão 1 os motivos Produto Natural e Sabor Diferenciado estão associados à Faixa Etária de 45 a 54 anos, enquanto o motivo Saciar a Sede está associado à Faixa Etária de 55 a 64 anos.

Na Dimensão 2 o Motivo Efeito Calmante está associado à Faixa Etária de 18 a 24 anos; os Motivos Saciar a Sede, Perda de Peso e Produto Natural estão associados às Faixas Etárias de 35 a 44 e 55 a 64 anos. Os Motivos Curiosidade, Baixa Caloria, Propriedades Medicinais e Nenhuma/Não Compraria, bem como a Faixa Etária de 25 a 34 não apresentaram relevância em nenhuma das Dimensões.

Figura 3 - Mapa Perceptual Motivação X Faixa Etária

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

Com relação ao mapa perceptual que estabelece a correspondência entre Característica Esperada e Faixa Etária, as Dimensões 1 e 2 explicam 82,1% da variância e, individualmente, as categorias mais importantes por dimensão, ou seja, aquelas cuja contribuição para a explicação da dimensão é superior à sua massa são, para a Dimensão 1, a Característica Baixo Teor de Sódio associada à Faixa Etária 55 a 64 anos.

Já para a Dimensão 2, as categorias relevantes, de acordo com o mesmo critério, são a Característica Suavidade associada à Faixa Etária 25 a 34 anos, e a Característica Leveza associada às Faixas Etárias de 18 a 24 e 35 a 44 anos.

As Características Sabor Natural de Camomila, Refrescância e Calmante, bem como a Faixa Etária de 45 a 54 anos não são relevantes nesta análise e, portanto, não devem ser consideradas.

Figura 4 - Mapa Perceptual Característica Esperada X Faixa Etária

 Fonte: Elaborada pelos autores com base nos resultados da pesquisa.

5. Considerações finais

A análise dos dados da pesquisa leva a considerar que, para a amostra considerada, o produto em questão não é, significativamente, percebido como uma inovação no mercado, sobretudo dentre os consumidores mais jovens. Como existem produtos similares no mercado, a introdução de um novo sabor - camomila - aparentemente não é percebido como uma diferenciação importante, ou suficiente para gerar elevado interesse pelo produto na faixa etária dos 18 aos 24 anos. De qualquer modo, a experimentação motivada pela curiosidade pode indicar boas perspectivas do produto no mercado.

A Análise de Correspondência indica que os maiores níveis de percepção de novidade associados ao produto encontram-se na faixa dos 45 aos 54 anos. Em termos mercadológicos essa avaliação é positiva, pois esta é uma das faixas etárias que também demonstra elevado interesse pelas características funcionais da camomila.

Percebeu-se uma significativa relação entre a variável demográfica Gênero e a motivação para o consumo do produto. Dentre os consumidores do sexo feminino é significativamente maior a motivação em virtude dos atributos funcionais associados à bebida, o que leva a considerar que este seria o público-alvo preferencial ao qual o produto deveria ser direcionado. Preocupações do público feminino com aspectos relacionados à saúde e controle do peso são notadamente superiores aos do público masculino e estão associadas diretamente aos interesses com o desenvolvimento da água saborizada de camomila.

A relação entre a variável demográfica Faixa Etária e as características esperadas do produto também apresentou significância estatística no teste qui-quadrado. A Análise de Correspondência realizada por meio do cruzamento destas mesmas variáveis indica que os atributos funcionais da água saborizada de camomila são positivamente avaliados pelos consumidores das faixas etárias superiores pesquisadas - 45 a 54 e 55 a 64 anos. A preocupação com a saúde tem se demonstrado, como já mencionado, um importante motivador de consumo de alimentos funcionais nas faixas etárias superiores.

Reforçando esta constatação, a Análise de Correspondência entre as Variáveis Faixa Etária e Motivação para o consumo indica que o fato de se tratar de um produto natural é relevante para a faixa compreendida entre os 45 e os 54 anos, enquanto a faixa dos 55 aos 64 anos utilizariam o produto com o propósito principal de saciar a sede, motivo relevante para as pretensões de comercialização de uma água saborizada.

A análise dos dados indica haver probabilidade de sucesso para o produto considerado, principalmente se os esforços de comunicação forem direcionados ao público feminino, na faixa etária dos 45 aos 64 anos. Sendo assim, a água saborizada de camomila pode ser beneficiária do incremento na expectativa de vida verificada na população nos últimos anos, desde que comunique claramente os benefícios funcionais do produto a um grupo específico de consumidores que já apresentam predisposição ao consumo de alimentos que propiciem benefícios à saúde e, consequentemente, à melhoria da qualidade de vida.

A técnica multivariada de análise de correspondência demonstrou ser extremamente útil em estudos mercadológicos, nos quais é de fundamental importância a definição clara do mercado-alvo, no sentido de direcionar tanto os esforços de desenvolvimento quanto de comunicação e distribuição dos produtos. Os mapas perceptuais gerados apresentaram uma adequada capacidade de facilitar a visualização e compreensão do relacionamento entre as variáveis analisadas, demonstrando não apenas que a relação entre as variáveis existe - o que é possível também por meio de outras técnicas, e que não seria suficiente para os interesses deste estudo - mas principalmente de que forma elas se relacionam, fornecendo interessantes insights para estudos mercadológicos.

Como limitações desta pesquisa, é possível mencionar o tamanho reduzido da amostra e seu caráter puramente regional. Novos estudos, considerando uma amostra ampliada e uma abrangência maior em termos territoriais, capaz de identificar, por exemplo, diferenças culturais de comportamento em relação ao produto, seriam importantes contribuições ao estudo deste mercado.

Referências bibliográficas

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1. Doutor em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Caxias do Sul. Email: giancarlodalb@yahoo.com.br
2. Doutorando em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Caxias do Sul. Email; pedroaloise@hotmail.com
3. Doutora em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Caxias do Sul. Email: mariaemiliappga@gmail.com