ISSN 0798 1015

Vol. 38 (Nº 03) Año 2017. Pág. 11

Visão estratégica da atuação dos stakeholders no mercado de bens simbólicos da religião

Strategic vision of the activities of the stakeholders in the symbolic market of religion

Roberto BAZANINI 1; Jorge MIKLOS 2; Homero Leoni BAZANINI 3

Recibido: 03/0816 • Aprobado: 28/08/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Revisão da Literatura

3. Referencial Teórico

4. Procedimentos Metodológicos

5. Resultados da Pesquisa

6. Discussão dos Resultados

7. Considerações finais

Referências bibliográficas

1. Introdução

O ser humano pode ser caracterizado pela sua tendência para a sociabilidade e singularidade de formação e comportamento, razão pela qual, torna-se natural que as relações intersubjetivas e até mesmo intergrupais comumente sejam marcadas por divergências de ordens emocionais, sociais, políticas, ideológicas, familiares, profissionais as quais podem ser definidas como causa de um dos mais diferentes conflitos em todos os setores das atividades humanas.

No universo das ciências sociais aplicadas, o gerenciamento de conflitos reduz o risco na tomada de decisões e se caracteriza pelo conhecimento, astúcia e coragem na busca de resultados favoráveis, por essa razão se torna acentuadamente pragmática, ou seja, a busca da melhor maneira de fazer que a organização encontre para alcançar vantagens em relação aos demais competidores envolvidos em sua rede de relacionamentos.

Bourdieu (1987) concebe que um bem simbólico se configura quando é atribuído valor mercantil a um objeto artístico ou cultural, sendo consagrado pelas leis do mercado ao status de mercadoria, sendo que para esses objetos é formado um grupo consumidor, bem como de produtores de bens simbólicos. Temos assim bens simbólicos nos diferentes setores da atividade humana: educacionais, religiosos, desportivos, etc.

Contemporaneamente, no Brasil, no mercado de bens simbólicos dos desportos, a construção de grandes estádios, como por exemplo, a “Arena Corinthians” em Itaquera e o “Allianz Parque” em Perdizes constituem monumentos de grandeza e majestade perante a concorrência.  Analogamente, no mercado de bens simbólicos da religião, as atividades nos megatemplos representa a praça por excelência e, consequentemente, em termos mercadológicos, o poderio das organizações religiosas num mercado cada vez mais competitivo em decorrência da mercantilização do sagrado em que a demanda, entendendo-se esses dois termos em sentido usual: oferta é a quantidade de um produto ou serviço disponível para compra, demanda, por sua vez, é a quantidade de produtos ou serviços que os consumidores estão dispostos a comprar.

Particularmente, em relação às instituições religiosas, as alterações ocorridas nas formas tradicionais do sagrado conduziram a necessidade do uso da mídia para criar demandas de bens simbólicos religiosos, ao produzir nos indivíduos efeitos psíquicos condicionantes em consonância com suas aspirações sociais.

Em termos sociológicos, dentre as teorias relevantes para se analisar essas aspirações sociais presentes na religiosidade pós-moderna, a teoria dos stakeholders fornece subsídios consistentes para estudar a religião de mercado no Brasil pela crescente importância dos discursos dos líderes das organizações religiosas destinados ao crescimento de uma nova classe média no Brasil, o peso político e, em consequência, a necessidade de se conhecer melhor as estratégias nas redes de relacionamentos presentes nos megatemplos.

O Templo de Salomão, inaugurado em 31 de julho no distrito do Brás, em São Paulo, com a presença das principais autoridades políticas do país, como a presidente Dilma Rousseff, o governador de São Paulo, Geraldo Alckmin, o prefeito da cidade de São Paulo, Fernando Haddad, dentre outros, buscou representar um símbolo de fé, de ostentação e poder como reflexo de um império em plena expansão.

O problema da pesquisa está em encontrar respostas para a questão: como os aspectos estratégicos da teoria dos stakeholders contribuem para o entendimento da atuação dos agentes envolvidos nas redes de relacionamentos no templo de Salomão?

Por intermédio de pesquisa exploratória, de natureza qualitativa, tendo como teoria de base o pensamento dos adeptos e críticos da vertente Salience Model dos stakeholders, o objetivo da pesquisa está em analisar a importância dos aspectos estratégicos da teoria dos stakeholders como referencial pertinente para explicar atuação dos agentes envolvidos com o Templo de Salomão da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) e, em decorrência, identificar os stakeholders envolvidos as redes de relacionamentos, ou seja, os agentes que influenciam ou são influenciados pelo empreendimento religioso e, concomitantemente, relacionar a atuação dos líderes da IURD com as questões genéricas propostas por Amaral (2000).

A contribuição da pesquisa está em discutir a pertinência da aplicabilidade da teoria dos stakeholders no mercado de bens simbólicos por permitir estudar a criação dos megatemplos como estratégia mercadológica a partir da perspectiva dos relacionamentos com outros atores situados no mesmo campo social e estabelecer relações entre a lógica capitalista e a doutrina religiosa.

2. Revisão da Literatura

Nas últimas duas décadas, dentre os trabalhos acadêmicos publicados sobre o caráter empresarial das redes de relacionamentos das organizações religiosas atuantes no mercado de bens simbólicos, pode-se destacar: Bazanini (1998), Mariano (1999); De Oliveira (2002), Miller (2002); Jadon (2009); Magaldi (2009); Miklos (2012) e Da Silva Moreira (2015).

Bazanini (1998) discute criticamente o episódio referente à disputa mercadológica pelo controle do imaginário popular entre a IURD e a Rede Globo de Televisão ocorrida no período compreendido entre 22 de dezembro de 1995 a 06 de janeiro de 1996.  Mariano (1999) afirma que as organizações religiosas não escaparam a lógica do mercado e que a privatização do sagrado constitui uma realidade cada vez mais presente. Oliveira (2002) discorre sobre as competências profissionais dos líderes religiosos, tais como: captação de recursos financeiros, busca de apoio por parte das empresas e do governo, relação com o poder político, etc. Miller (2002) descreve as estratégias competitivas das organizações religiosas tão necessárias quanto nas empresas comerciais. Jadon (2009) analisa as estratégias persuasivas da Igreja Universal do Reino de Deus numa perspectiva do discurso semiótico. Magaldi (2009) esclarece que o entendimento da razão pela qual o ser humano contemporâneo deixou de trocar livremente e passou a acumular, muitas vezes, por meio de consumo do supérfluo, ficando à mercê de um mercado que pretende ser hegemônico, colocando inclusive o dinheiro como caminho de cura e salvação. Miklos (2012) analisa as mudanças e posturas religiosas decorrentes da utilização do ciberespaço para se alcançar futuros fieis potenciais. Riahi & Tichy, discutem a importância do Templo de Salomão como espaço urbano nas grandes metrópoles. Da Silva Moreira (2015) coloca questões referentes ao futuro da religião sob o impacto da cultura da sensação e da inflação do estético e os possíveis potenciais emancipatórios da própria experiência religiosa estetizada.

Assim, apesar da riqueza dos conteúdos presentes nesses trabalhos, nenhum desses autores aborda a relação entre as redes de relacionamentos dos megatemplos das organizações religiosas e a teoria dos stakeholders, com exceção de Serafim e Alperstedt (2012) que se aproximam desse objetivo, todavia restringem sua análise ao enfoque das organizações religiosas e suas relações com a teoria dos stakeholders sem fazer qualquer referência à construção dos megatemplos.

2.1. A Religião de Mercado

No Brasil, o crescimento das religiões no Brasil, principalmente das igrejas evangélicas, ou mais especificamente, as vertentes pentecostais e neopentecostais têm acirrado a disputa pela conquista de novos adeptos, conforme tabela 1.

Tabela 1. Comparativo do crescimento das religiões no Brasil (%)

Fonte: Dados dos censos do IBGE.

Com base na tabela 1 é possível constatar que em termos percentuais o segmento religioso dos evangélicos foi o que mais cresceu, passando de 15,6% da população para 22,2%. Em termos numéricos equivale a um aumento de 16 milhões no número de adeptos, que chegou a 42,3 milhões em todo o país.

Ocorre que, apesar desse expressivo cenário de crescimento, a Igreja Universal do Reino de Deus– passou de 2,1 para 1,87 milhão perdido em torno de 229 mil fiéis em comparação com a década passada, permanecendo em terceiro lugar entre as igrejas evangélicas pentecostais atrás da Assembleia de Deus, com 12,3 milhões de fiéis, e da Congregação Cristã do Brasil, com 2,2 milhões.

Em decorrência da diminuição do número de fiéis, pode-se inferir que a construção do Templo de Salomão representa uma nova fase da IURD para tornar a igreja ainda mais visível no espaço social, como explica Campos (2014):

Os templos da Universal estavam sendo esvaziados pela concorrência, que copiava seus métodos de trabalho. Agora, ela troca a capilaridade de seus pequenos e médios templos por grandes e vistosas catedrais.

Diante desse cenário de perdas de fieis para os concorrentes, a IURD precisou se reposicionar e a construção do Templo de Salomão passou a constituir um “edifício de representação simbólica” que favorece o alcance de posicionamento diferenciado da concorrência para melhor enfrentar seu ambiente cada vez mais competitivo e, consequentemente, influenciá-lo ao seu favor num mercado regido por fatores altamente antropofágicos; já no mercado produtor, o fator concorrência se torna um jogo de soma zero isto é, o ganho de um determinado agente tende a representar perdas para os demais, fatores esses, apresentadas no quadro 1.

Quadro1 - Fatores nas redes de relacionamento no mercado de bens simbólicos

Fonte: Bazanini (2005, p. 179).

Esses quatro fatores concorrenciais estão presentes em todos os mercados de bens simbólicos, razão pela qual, os aspectos estratégicos da teoria dos stakeholders se tornam apropriados para se analisar a dinâmica das características desse mercado por destacar as fusões, alianças e enfrentamentos implícitos na estratégia do poder (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2009).

Genericamente, o campo criado pelos líderes das organizações religiosas possui como elemento determinante para o sucesso do empreendimento o carisma dos pregadores, cujo capital simbólico se forma em decorrência da persuasão exercida principalmente em relação à legitimidade do dizimo como obrigação dos fieis perante o cumprimento do mandamento divino.

Portanto, a construção dos grandes templos potencializa recursos que atraem publicidade, favorecem o aumento do número de fiéis e simpatizantes e, consequentemente, facilita o alcance de vantagem competitiva em relação à intensa concorrência.

2.2. Grandiosidade do Templo de Salomão

As dimensões, os artefatos, a funcionalidade e facilidade do Templo de Salomão revelam aspectos de grandiosidade e pompa como poderio da organização religiosa moderna, conforme quadro 2.

Quadro 2. Grandiosidade e pompa do Templo de Salomão

Fonte: autores com base nas informações da Revista Exame (2013).

Em termos de vínculos, as mensagens dos líderes religiosos propostas nas estratégias dos atores sociais recorrem ao princípio de “visão do legítimo”, ao impor uma visão do mundo social que favorece os interesses da organização.

As diferentes estratégias, mais ou menos ritualizadas, da luta simbólica de todos os dias, assim como os grandes rituais de nomeação ou, melhor ainda, os enfrentamentos de visões e de previsões da luta propriamente política, encerram certa pretensão à autoridade simbólica enquanto poder socialmente reconhecido de impor certa visão do mundo social (Bourdieu, 1998, p. 82).

Nessa perspectiva, Campos (2014) além dos aspectos políticos, destaca o caráter estético do capital religioso ao enfatizar que o Templo de Salomão representa a imagem de grandeza que os líderes da IURD buscam projetar sobre a igreja, que por cerca de uma década tem sido relativamente ofuscada por outras denominações religiosas (que também construíram seus megatemplos) como a Igreja Mundial do Poder de Deus e a Igreja Internacional da Graça de Deus, dentre outros concorrentes diretos.

3. Referencial Teórico

Dentre as teorias de estratégia, Amaral (2000) concebe que a teoria dos stakeholders articula-se pertinente pelos destaques a alguns elementos e focos que se tornam imprescindíveis para uma visão holística do ambiente concorrencial, dentre os quais se podem destacar: os temas, os próprios stakeholders envolvidos e os campos e armas da competição.

Genericamente os stakeholders de um determinado campo da competição podem ser definidos como pessoas, grupos ou instituições que estão interessados num empreendimento e que podem influenciar o resultado desse projeto.

Nessa perspectiva, Amaral (2000) propõe que, em decorrência dos interesses em jogo e da influência de cada stakeholder, é possível mapear o ambiente pelo estabelecimento de questões genéricas que se tornam bastantes elucidativas para a sua operacionalidade, conforme quadro 3.

Quadro 3.  Questões genéricas para os stakeholders

Fonte: autores com base em Amaral (2000).

Desse modo, a questão genérica acoplada aos elementos centrais da vertente do Salience Model permite entender as redes de relacionamentos dos diferentes agentes por meio de uma visão panorâmica na qual a organização em questão está inserida, permitindo criar cenários á partir dos seus stakeholders e identificar as variáveis chaves e tendências de futuro, a fim de identificar as decisões estratégicas em que se torna possível instrumentalizar os elementos de poder, legitimidade e urgência.

3.1. Teoria dos stakeholders: a perspectiva do Salience Model

A teoria de base da pesquisa está relacionada à vertente da teoria dos stakeholders, na qual predomina os aspectos estratégicos, denominada Salience Model (Mitchell, Agle e Wood, 1997) que classifica os stakeholders nos diferentes ambientes em termos de poder, legitimidade e urgência. Phillip (2007), crítico e inovador do modelo, acrescenta os conceitos de stakeholders normativos e stakeholders derivativos, critérios esses, que permite diferenciar os grupos de stakeholders ao estabelecer prioridades para o gestor que, com base no modelo, define em relação aos agentes envolvidos, quais os interesses serão prioritários, conforme quadro 4.

Quadro 4. Tipologia dos stakeholders no Salience Model 

Fonte: Adaptado de Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 875).

Phillips (2007) faz inúmeras críticas ao Salience Model, dentre essas, ao procedimento acrítico do analista da rede de relacionamentos dos agentes ao apontar a problemática de se fazer referência a grupos com poder com os quais não se têm obrigações morais, mas que podem influenciar de modo significativo à organização, como um grupo não legítimo. Com o intuito de resolver esse impasse propõe uma distinção entre legitimidade do stakeholder normativo e legitimidade do stakeholder derivativo para fornecer uma posição ao debate “perspectiva ampla versus perspectiva estrita” que reconheça simultaneamente as obrigações morais das organizações em relação a alguns grupos de stakeholders e a legitimidade pragmática baseada na urgência com que os demais agentes devem ser considerados.

4. Procedimentos Metodológicos

A pesquisa exploratória-descritiva, de natureza qualitativa foi realizada em maio de 2015, na cidade de São Paulo. A amostra foi composta por três profissionais de marketing que atuam também como prestadores de serviços de media training para organizações religiosas. Os entrevistados tinham idade média de 45 anos. Quanto ao gênero, esses profissionais, tanto o gênero masculino (2 respondentes) quanto o gênero feminino (1 respondente) atuam há mais de quinze anos como profissionais prestadores de serviços de marketing para as organizações religiosas.

Quadro 5. Questões da pesquisa

Fonte: elaborado pelos autores.

Essas cinco questões abertas permitiram aos entrevistados manifestar seu entendimento de forma livre sem qualquer interferência dos pesquisadores. Com a permissão dos entrevistados, as respostas foram gravadas e, posteriormente, agrupadas e sistematizadas. Por solicitação dos entrevistados as respostas foram referenciadas pelas letras E1 (entrevistado 1); E2 (entrevistado 2) e E3 (entrevistado 3).

Desse modo, foi possível manter o anonimato e, assim, maior liberdade de expressão, para que os entrevistados pudessem confortavelmente expressar opiniões que não revelariam em outra situação, visto que esses profissionais prestam serviços para organizações religiosas.

5. Resultados da Pesquisa

Os resultados da pesquisa, na perspectiva da teoria dos stakeholders, transmite a ideia de que o Templo de Salomão representa uma situação real de mercado competitivo capaz de influenciar as estruturas das organizações religiosas, conforme quadros 6 e 7.

Quadro 6. Síntese das Respostas

Fonte: elaborado pelos autores.

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Quadro 7. Identificação e características dos stakeholders

Fonte: elaborado pelos autores.

5.1. Comentários dos entrevistados

Para um melhor entendimento dos aspectos estratégicos da teoria dos stakeholders no mercado de bens simbólicos da religião em seus diferentes aspectos o posicionamento crítico dos entrevistados revelou pontos específicos dessa rede de relacionamentos.

Em relação ao poderio do Governo Federal e autoridades, as falas dos entrevistados se tornam bastante esclarecedoras quanto ao poder coercitivo e simbólico desses agentes:

A postura do Edir Macedo mostra o quanto os governantes e políticos estão envolvidos com o empreendimento da Universal e com os representantes da Bancada Evangélica, cuja atenção era de total atenção e dependência (E1).

O Templo da Igreja Mundial do Poder de Deus foi interditado várias vezes pela falta de habilidade na negociação com o poder público e lobistas (E3).

Não vai ser fácil para a Universal alimentar o Templo de Salomão sem alianças com os políticos e com o poder público, pois o Templo foi construído de forma irregular, sem alvará de funcionamento e esse perdão só vai ser possível por meio de muita negociação (E2).

Em relação à atuação estratégica da bancada evangélica, o comentário de um dos entrevistados destacou a importância desse stakeholder:

Os candidatos são cuidadosamente escolhidos para concorrerem aos cargos eletivos de vereadores, deputados e senadores para posteriormente, depois de eleitos, serem colocados estrategicamente em postos-chave nas comissões que interessam à IURD, principalmente aquelas relacionadas aos veículos de comunicação de massa como rádio e TV (E3).

Em relação aos detratores críticos, as reflexões dos entrevistados foram esclarecedoras.

(...) Pastores de igrejas tradicionais como, por exemplo, a “Igreja Deus é amor” apregoavam que estávamos diante do surgimento do anticristo e que era preciso estar atento para o fim do mundo (E3).

Em relação aos detratores ex-aliados, os comentários foram de que a IURD deve estar precavida e vigilante:

Dentre os ex-aliados e agora concorrentes, o missionário Valdemiro Santiago, da Igreja Mundial do poder de Deus, pode ser considerado o stakeholder mais perigoso pela sua agressividade e ênfase na cura divina, embora a IURD, apesar de insistir na cura dos enfermos, parece estar direcionando sua mensagem de prosperidade para a nova classe média (E3). 

Em relação à classificação dos membros da hierarquia, as falas foram instrutivas:

A força e o carisma dos líderes do templo de homens bens sucedidos, bom cidadão, homem de família de classe média, veiculado nos comerciais da TV Record e replicado no testemunho de pessoas de sucesso que projeta num novo perfil para o fiel da IURD no famoso bordão “Eu sou a Universal” são instrumentos determinantes no marketing da organização (E2).

A performance desses líderes em termos mercadológicos pode ser compreendida como forma de captação da ascensão de uma nova classe social que espera benefícios cada vez mais imediatos de prosperidade material (E3).

Em relação à mídia adversária e à mídia aliada, as falas de E2 e E1 se reportaram ao período de dezembro de 1995 a janeiro de 1996, quando a Rede Globo de Televisão, por meio do Jornal Nacional, lançou denúncias fortíssimas contra a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD):

A IURD deve monitorar continuamente o noticiário das mídias adversárias. As denúncias da Rede Globo sobre a Record há 20 anos afirmavam que a Procuradoria Geral da República enviara aos Estados Unidos o vídeo de um pastor dissidente da IURD para que investigasse as atividades da igreja nos Estados Unidos e em Portugal” (E2).

Em relação ao discurso e à preferência dos fiéis, as falas sobre a evolução dos discursos da IURD até a construção do Templo acentuaram a dinâmica da competitividade nas organizações religiosas:

Em seus primórdios em 1977, a ênfase da IURD se voltava para o exorcismo e a “guerra santa” contra os poderes diabólicos encarnados principalmente nas religiões afros, com um forte viés maniqueísta entre a luta constante entre Deus e o Diabo (E3).

Nas décadas de 80 e 90, a ênfase migrou para a teologia da prosperidade como principal foco, facilmente verificável pelos ‘testemunhos’, via TV Record, do antes e depois: ‘antes eu era miserável, desempregado, hoje, tenho dois carros do ano e uma empresa próspera’. A fase atual, que se iniciou com a construção do Templo, parece projetar um novo perfil vencedor para o fiel da IURD como o ideal do homem de família de classe média (E1).

Essas falas serão utilizadas ao longo da análise dos resultados da pesquisa para ilustrar as ações dos agentes na perspectiva do Salience Model dos stakeholders acompanhado das críticas propostas ao modelo por Philip (2007).

Para interpretar os resultados das entrevistas, inicialmente, buscou-se identificar os temas que surgiram e que ancoravam a fala de cada entrevistado. Posteriormente, os temas semelhantes que surgiram nas falas dos respondentes foram agrupados em grupos temáticos mais amplos em decorrência de sua frequência, e que, portanto, melhor representavam a opinião coletiva dos entrevistados, que foram incorporados no modelo de questões genéricas propostos por Amaral (2000).

6. Discussão dos Resultados

Nesta investigação, inicialmente, partiu-se da análise qualitativa obtida pelo emprego da técnica da entrevista em profundidade para, posteriormente, ser feita a categorização dos itens a serem analisados no conteúdo das falas dos entrevistados. (KROGER e WOOD, 2000).

Para se alcançar os elementos centrais presentes nas redes de relacionamentos, Bardin (2006) também evidencia a praticidade das categorias na operacionalização do desmembramento do conteúdo das entrevistas segundo agrupamentos analíticos, com o intuito de evidenciar o sentido das falas, cujo referencial de codificação comporta as categorias com o qual o pesquisador trata o conteúdo coletado em suas entrevistas e objetiva “insights” para a sua questão de pesquisa.

Desse modo, a interpretação dos significados decorrentes das respostas dos entrevistados se dá à luz do arcabouço teórico da técnica da Análise de Conteúdo, nos quais as redes de relacionamento podem ser compreendidas como um grupo de agentes que se relacionam, com uma determinada finalidade, caracterizando- se pela existência de fluxos de informações que, associados às questões genéricas passam a ser incorporadas em nove itens como categorias temáticas para se alcançar uma visão abrangente na utilização pragmática da teoria dos stakeholders em mercados de concorrência intensiva.

 6.1. Categorias Temáticas

As respostas dos entrevistados foram distribuídas em nove itens de categorias temáticas partindo-se do geral para o específico como no modelo de questões genéricas propostos por Amaral (2000). Para efeitos didáticos essas categorias foram dispostas do mais abrangente para o mais particularizado, como recurso metodológico para se discorrer em pormenores sobre os aspectos que compõem as redes de relacionamentos da atuação dos stakeholders envolvidos com as atividades do Templo de Salomão, conforme quadro 8. 

Quadro 8. Categorias temáticas nas redes de relacionamento

Fonte: autores com base em Amaral (2000).

Temas ou conjunto de temas: O Templo de Salomão da IURD como ícone da religião de mercado e competitividade.

Stakeholders mais importantes: oito principais grupos de stakeholders envolvidos com o Templo de Salomão, conforme quadro 9.

Quadro 9. Atributos dos stakeholders envolvidos com o Templo de Salomão

Fonte: autores com base em Mitchell, Agle e Wood (1997).

Partindo-se da visão das redes de relacionamento, o primeiro fator que deve compor um determinado modelo deve estar voltado para explicar a influência mútua entre a organização e os seus stakeholders, o passo seguinte está em apresentar as potenciais relações de influência entre as partes.

6.2.  Interesse de cada stakeholder e a respectiva intensidade

Os oito principais stakeholders elencados no quadro 9 manifestam seus interesses em consonância com a intensidade das pressões que são capazes de exercer referente ao o grau de poder, legitimidade e urgência que detém.

O Governo Federal e as autoridades pelo poder de coerção que podem exercer sobre os líderes do templo, a Bancada Evangélica pelo suporte à ideologia da igreja com 67 deputados eleitos em 2014 e os membros da hierarquia por possuírem informações sigilosas sobre o empreendimento que são mantidas secretas para as organizações concorrentes. Na perspectiva do Salience Model esses grupos são classificados como stakeholders dominantes possuidores de poder, legitimidade e urgência para os quais os líderes da IURD devem dispensar atenção imediata.

A mídia aliada, na condição de stakeholder arbitrário, possui apenas legitimidade, razão pela qual, deve receber atenção moderada como estratégia de reforço contra os concorrentes. A mídia adversária e os concorrentes possuem poder e urgência, razão pela qual, são considerados stakeholders perigosos, porém não devem alcançar legitimidade, uma vez que, assumem abertamente posição radicalmente oposta às práticas da IURD (e muitas vezes à própria religião de mercado), por isso, esses concorrentes, na condição de detratores críticos (grupos evangélicos, porém não neopentecostais) e detratores ex-aliados (geralmente neopentecostais) devem ser continuamente combatidos em seus argumentos baseados nas passagens das escrituras, tais como: “... sendo Senhor do céu e da terra, não habita em templos feitos por mãos de homens "– Atos, 17:24 (BIBLIA SAGRADA, 2011).

Os fiéis, na condição de stakeholders dependentes, não devem alcançar poder, por essa razão, na IURD, as normas de conduta são rigidamente estabelecidas para o controle dos agentes internos da organização.

Ao se avançar para a visão de Phillip (2007), crítico do Salience Model, pode-se considerar a Bancada Evangélica, a mídia aliada e os fiéis como stakeholders normativos, ou seja, os stakeholders com os quais os líderes da IURD estabelecem obrigações morais, enquanto o governo federal, a mídia adversária, os detratores críticos e os detratores ex-aliados são considerados stakeholders derivativos que, embora possam atingir a organização (mesmo sendo considerado grupo não legítimo), devem ser concebidos pela legitimidade pragmática, isto é, esses grupos de stakeholders recebem tratamento circunstancial e provisório (favorável ou desfavorável) de acordo com o nível de alinhamento assumido com os interesses da IURD em determinado momento.

6.3. Reivindicações, demandas e contrapontos resultantes de cada interesse.

Para se entender as reivindicações, as demandas e contrapontos dos concorrentes da IURD, inicialmente, faz-se necessário reportar o posicionamento dos detratores críticos e dos ex-aliados.

No Brasil, os detratores críticos, geralmente, são representados pelas igrejas pentecostais, geralmente de caráter conservador (Igreja Batista, Igreja Calvinista, Igreja Presbiteriana, Assembleia de Deus, Congregação Cristã no Brasil, Igreja do Evangelho Quadrangular, Igreja Brasil para Cristo dentre outras), tendem a ser menos agressivas em seus ataques por não dispor de recursos midiáticos como os concorrentes neopentecostais. Por sua vez, os detratores dos megatemplos que eram ex-aliados, são representados pelas igrejas neopentecostais, comumente de caráter midiático (Igreja Internacional da Graça de Deus, Igreja Renascer em Cristo, Igreja Mundial do Poder de Deus, dentre outras) são monitoradas continuamente pelos gestores da IURD, pois, comumente denunciam a corrupção, a ganância e a ambição dos líderes das denominações concorrentes. Acusam os líderes dessas organizações de possuírem contas secretas em paraísos fiscais, ao mesmo tempo em que buscam consolidar sua reputação por meio de mensagens significativas: a Igreja Universal do Reino de Deus apregoa a prosperidade, a Igreja Internacional do Reino de Deus, o triunfalismo, a Igreja Mundial do Poder de Deus, a experiência mística; a Igreja Renascer em Cristo, a juvenilização da mensagem cristã. Em termos de legitimidade simbólica de seus líderes, o primeiro se denomina bispo, o segundo, missionário, o terceiro e quarto, apóstolos.

6.4. Diferenças e semelhanças existentes entre os stakeholders

Resultante de seus interesses os diferentes stakeholders manifestam posições possíveis de se alternarem por razões de enfrentamentos, fusões, alianças estratégicas, etc.

O Governo Federal e Bancada Evangélica comumente atuam como negociadores explícitos pela representatividade política que dispõem. A mídia Aliada, comumente busca maior liberdade para estabelecer alianças que tenha um maior alcance de integração com os membros da hierarquia da IURD. A mídia adversária, os detratores críticos e detratores ex-aliados lançam ataques midiáticos contínuos nesse mercado altamente antropofágico, no qual, a perda de membros de uma determinada organização favorece os interesses dos demais agentes. Os fiéis, na busca de soluções imediatas pelas quais foram atraídos, representam a razão de ser das estratégias dos discursos de seus líderes para o aumento da membresia.

Um aspecto importante que caracteriza a semelhanças e diferenças na concepção do dinheiro nas organizações religiosas refere-se ao uso das ofertas e dízimos arrecadados. Para os detratores críticos, como Igreja Luterana e Presbiteriana e algumas pentecostais, o dinheiro serve para pagar as despesas, aluguel do prédio, água, luz e impostos, etc., o destino da arrecadação dos dízimos e das ofertas ocorre de forma transparente com a comunidade. Para os detratores ex-aliados, ou seja, nas igrejas neopentecostais, em sentido usual, o dinheiro não é dinheiro, mas sim, o mediador espiritual do homem com Deus, com o argumento segundo o qual, se no Velho Testamento, o sacrifício era feito com o sangue dos animais, atualmente, o sacrifício é dinheiro doado pelos fieis, o compromisso não é com a comunidade, mas sim, com Deus.

6.5. Forma como a instituição influenciará os stakeholders

A construção do Templo de Salomão remete a uma situação real de mercado competitivo capaz de influenciar as estruturas das organizações religiosas e repercute favoravelmente em seus aspectos de visibilidade política e midiática. A imagem de grandeza e pujança reforça a imagem da IURD ser uma organização escolhida por Deus. O embate contra os ex-aliados pela conquista da mente dos potenciais membros faz com que o Templo de Salomão seja marco distintivo.

Para os entrevistados na condição de profissionais de marketing e Media Training, naturalmente defensores da religião de mercado, as religiões não possuem uma essência atemporal, pois, somente podem ser compreendidas a partir dos contextos de valores culturais por meio dos quais os indivíduos negociam uma definição e vivência do sagrado.

Assim, no mercado de bens simbólicos da religião, a mercantilização do sagrado busca encontrar valores nas coisas, nas atividades e nas pessoas que transcendam meramente o valor econômico e propiciem um sentido de vida que seja muito mais transcendente e profundo do que simplesmente acumular riquezas e ostentar bens de consumo.

Com essa imagem de grandeza e pujança, as atividades no Templo de Salomão buscam tanto atrair novos membros quanto trazer de volta os fiéis que se afastaram como tentativa de reforçar a imagem de uma organização escolhida por Deus, bem-sucedida e detentora de um poder simbólico que se diferencia das outras organizações concorrentes por ser capaz de trazer sucesso e poder a seus seguidores.

6.6. Forma com que os stakeholders serão capazes de influenciar os temas

Os discursos, tanto os defensores da religião de mercado quanto seus detratores, são legitimados pelas passagens bíblicas. No primeiro caso, primeiro Coríntios, capítulo 9, versículo 20: “E fiz-me como os judeus para os judeus; para os que estão debaixo da lei, como se estivesse debaixo da lei; para ganhar os que estão debaixo da lei”. No segundo, Atos, capítulo 17, versículo 24: “O Deus que fez o mundo e tudo o que nele há é o Senhor dos céus e da terra e não habita em santuários feitos por mãos humanas”.

As críticas mais contundentes sobre os procedimentos da IURD feitas pelos detratores críticos ressaltam sua não originalidade e, consequentemente, sua não legitimidade como organização religiosa cristã.

Comumente os autores dessas críticas são pesquisadores e estudiosos da ciência da religião que, ao analisar os aspectos falaciosos da religião de mercado, encontram na IURD cada vez mais farto material para denunciar práticas religiosas consideradas imorais, razão pela qual, são concebidos como stakeholders perigosos.

6.7. Estabelecimento de prioridades entre os interesses os stakeholders

Com base no modelo de Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 874) é possível estabelecer prioridades entre os principais stakeholders envolvidos com o Templo de Salomão, conforme quadro 10.

Quadro 10. Prioridades e interesses dos stakeholders

Fonte: autores com base em Mitchell, Agle e Wood (1997).

Pelo estabelecimento de prioridades entre os interesses os stakeholders, o mercado de bens simbólicos da religião pode ser classificado como mercado de alta concorrência e de baixo grau de informação, por isso, a análise dos stakeholders merece destaque por ser uma ferramenta eficaz e extremamente conveniente, pois permite desenvolver o panorama de negócios além de identificar as redes de relacionamentos para a elaboração de futuros cenários.

6.8. O que a instituição deve e é capaz de fazer

Partindo-se da lógica implícita no Salience Model relacionado aos atributos de poder, legitimidade e urgência, dois fatores mercadológicos da inteligência competitiva são recomendados e devem ser contemplados nas relações da IURD com seus stakeholders.

Fator 1. É recomendável que nas relações com os stakeholders, os líderes da IURD dediquem atenção total aos- como stakeholders dominantes: Governo Federal, a Bancada Evangélica e os Membros da Hierarquia devem receber atenção total da IURD. A mídia adversária, os detratores e ex-aliados – como stakeholders perigosos são coercitivos e violentos, por isso, não devem alcançar legitimidade, daí serem combatidos continuamente pelos líderes da IURD. A mídia aliada – como stakeholder arbitrário deve se manter apenas como legítima para não ganhar e urgência para pressionar os líderes da IURD. Os fieis, como se manter subordinados aos líderes da organização que, assim, mantém os stakeholders sob controle.

Fator 2. É recomendável também que o conteúdo dos discursos acentue cada vez mais os preceitos do individualismo implícitos na teologia da prosperidade, uma vez que, em decorrência de na última década boa parte do fieis ter passado das classes D e E para a classe C pelo crescimento da economia brasileira e, consequentemente, pela robustez da classe C brasileira, que já ultrapassa 50% da população nacional, constituindo um mercado de mais de 100 milhões de consumidores se considerarmos projeções do IBGE que afirmam que a população brasileira ultrapassou os 201 milhões de habitantes (D´ANDRADE, 2012).

Nesse novo cenário econômico, compreendido principalmente entre 2003 e 2012, com o significativo aumento da massa salarial e, consequentemente, com o surgimento de uma nova classe média, a IURD passou a privilegiar discursos mais racionais e menos milagrosos destinados para uma nova classe média mais empreendedora, como comenta o professor Leonildo da Silveira Campos (2013) apud Magalhães (2013):

As pessoas atraídas pela pregação da IURD não aparentam ser de classes sociais paupérrimas. Os muito pobres são mais facilmente atingidos pela pregação dos milagres e prodígios. Esses estão fora de esforços que resultem de um processo de planejamento das atividades cotidianas. Eles levam uma vida tão dura, que somente um milagre resolve. Nesse sentido, a Igreja Mundial, Igreja do Evangelho Quadrangular ou a Deus é Amor levam vantagem nessas camadas sociais mais pobres onde a IURD perde a competitividade.

Portanto, comumente o público mais carente e dependente encontra nas igrejas pentecostais e neopentecostais discursos de exorcismos e curas mais compatíveis com suas necessidades do que as mensagens de ascensão social destinados à classe média, todavia, sem negligenciar completamente esse tipo de público que, atualmente, se configura para a IURD, em termos mercadológicos, com público potencial e não mais como público-alvo após a construção do Templo de Salomão.

7. Considerações finais

Em termos antropológicos, na medida em que estabelecem relações sociais entre si, os homens realizam não somente a troca de mercadorias, mas também de significados e de símbolos, razão pela qual a existência na sociedade de um mercado de bens simbólicos se torna tão vigoroso quanto o de bens materiais (BOURDIEU,1998).

Em termos pragmáticos, as esferas da vida estão submetidas a uma organização econômica, da qual, a vida religiosa passa a se tornar uma ferramenta para que o sujeito moderno possa alcançar seus objetivos afetivos, profissionais e existenciais. Nesse cenário, no mercado de bens simbólicos da religião, os fiéis buscam instituições que contemplem suas necessidades espirituais e propicie orientações diante da situação da precariedade social, muitas vezes de uma forma imediatista e consumista, na qual a fé é utilizada como um meio para se alcançar algo.

Assim, ao abordar as redes de relacionamento no mercado de bens simbólicos da religião e a atuação estratégica dos agentes no Templo de Salomão que se estabelecem na relação organização e sociedade, pode-se conceber que a os atributos de poder, legitimidade e urgência da vertente Salience Model se torna pertinente para analisar os aspectos sociologicos da religião e os interesses em jogo, nos quais nas quais os megatemplos representam a pujança e poderio do empreendimento que engloba a dimensão ético-normativa das relações entre o homem e a divindade.

Enfim, acreditamos contribuir com a academia ao enveredarmos por outra perspectiva paradigmática de pesquisa, emergente e emancipadora, enveredando por caminhos teóricos e metodológicos ainda pouco difundidos sobre a teoria dos stakeholders e que podem ampliar as possibilidades de entender os fenômenos, os questionamentos e promover outros insights na construção do conhecimento e no apoio ao desenvolvimento social.

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Artigo foi resultado de relatório de pós-doutorado em Comunicação pela Universidade Paulista –UNIP.

1. Filósofo, administrador e pedagogo. Mestre, Doutor e Pós-Doutor em Comunicação. Professor titular do Programa de Mestrado em Administração da Universidade Paulista- São Paulo/Brasil

2. Historiador e sociólogo. Mestre em Ciência da Religião, Doutor e Pós-Doutor em Comunicação. Professor titular do Programa de Mestrado e Doutorado em Comunicação da Universidade Paulista – São Paulo/Brasil

3. Psicólogo e jornalista. Mestre e Doutorando em Comunicação pela Universidade Paulista – São Paulo/Brasil. Email: homeroleba@uol.com.br