ISSN 0798 1015

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Vol. 38 (Nº 42) Año 2017. Pág. 11

Além da demografia: propostas de segmentação do mercado de vinhos finos

Beyond demography: fine wine market segmentation porpouses

Pedro Pohlmann GIRIBONI 1; Rodrigo da Silva LISBOA 2; Shirley Grazieli Nascimento ALTEMBURG 3; Vagner Brasil COSTA 4

Recibido: 14/04/2017 • Aprobado: 12/05/2017


Conteúdo

1. Introdução

2. Metodologia

3. Resultados

4.Considerações finais

Referências bibliográficas


RESUMO:

As incontáveis mudanças que transformaram o perfil de consumidores em diferentes áreas chegaram ao mundo do vinho também. Neste sentido, o mercado do vinho pode e deve ser segmentado para que os esforços de marketing das empresas vitivinícolas sejam bem empregados. Este trabalho tem como objetivo sintetizar e discutir pesquisas que segmentam o mercado de vinhos de distintas maneiras. O que se observa é que, geralmente, encontram-se consumidores com alto grau de conhecimento, consumidores orientados pela imagem, consumidores engajados em aprender sobre bebida e aqueles apegados a uma marca ou estilo de produto por medo de cometer o que considera “erro”.
Palavras chave: consumo; vinhos; comportamento;

ABSTRACT:

The countless changes that have transformed consumers' profiles in different areas have reached the wine market as well. With this configuration, the wine market can and should be segmented to help marketing efforts of the wine companies to be used the best way possible. This work aims to synthesize and discuss researches that segment the wine market in different forms of segmentation. Consumers with a high degree of knowledge, image-oriented consumers, consumers engaged in learning about wine and those who are attached to a brand or product style for fearing of committing what they consider a "mistake".
Keywords: consume; wines; behaviour;

1. Introdução

A vitivinicultura sofreu grandes mudanças no último século. O velho mundo, majoritário produtor de vinhos finos, passou a sofrer diretamente a concorrência de regiões vitícolas emergentes e com a tecnologia do chamado “novo mundo do vinho”, encabeçado pelos Estados Unidos. O dito “vinho de autor” do velho mundo, de vinícolas familiares, cujo ator principal era o viticultor que operava com seus conhecimentos passados de geração a geração, passou a competir e contrastar com os vinhos produzidos por grandes vinícolas, muitas delas multinacionais, em que as decisões produtivas são tomadas por enólogos, profissionais possuidores de conhecimento técnico e científico.

Na década de setenta, em que aconteceu o episódio conhecido como “O julgamento de Paris”, em que vinhos californianos foram comparados com franceses o novo mundo passou a tomar espaço no mercado de vinhos, e hoje oferece uma gigantesca gama de estilos de produtos. Através da aplicação de tecnologias de ponta nos campos da indústria e da formação de profissionais capacitados, passou a emergir um grande número de regiões e países, principalmente Estados Unidos, Chile, Argentina, Uruguai, África do Sul e, mais recentemente, Brasil.

Após abertura comercial fomentada no início dos anos 90 o Brasil passou a competir com vinhos de países vizinhos, com boa qualidade e preço competitivo. Para tanto foi necessário que o setor vitivinícola nacional passasse por uma grande reconversão, que resultou no crescimento da indústria e no aumento do consumo do vinho nacional, que ainda assim é pequeno quando comparado ao consumo per-capta de países vizinho. Enquanto no Brasil se consome dois litros de vinho per capta em outros países esse consumo chega a 20 litros. O vinho, especialmente no Brasil, é tratado como produto de luxo, carrega uma aura mística e requer, na visão de muitos dos consumidores, conhecimento específico para ser consumido.

Além disso, pode trazer junto a si serviços como a gastronomia e o enoturismo, que o tornam um produto com características subjetivas complexas para alguns. Na última metade do século, o mercado antes comandado pela pequena oferta de vinhos dos vinhateiros europeus passou a fazer parte da vida de indivíduos de diversas camadas sociais, com diversas formações e conceitos de qualidade. Desta forma, visto a grande oferta de produtos, o consumidor passa a ter uma maior importância, pois hoje ele é o agente que define a permanência de uma vinícola no mercado – atualmente ele participa das escolhas da empresa, esta que tem diversos concorrentes e precisa encontrar artifícios para conquistar os consumidores e torna-los leais.

A segmentação de mercado é uma ferramenta de marketing que permite a “percepção” de grupos de consumidores ligados por características em comum, sejam elas relacionadas ao consumo, idade, etnia, classe, etc. O conhecimento do(s) segmento(s) com que a vinícola atua permite o desenvolvimento de um mix de marketing eficiente e que viabilize à vinícola a obtenção de seus objetivos. Contudo, a segmentação tradicional, baseada em características demográficas, pode não ser a forma ideal para atuação de uma empresa vinícola, visto que o produto vinho carrega junto a si diversas dimensões e têm um público com padrão de comportamento de compra muito diversificado, mesmo entre os grupos com características demográficas similares. Já a abordagem da segmentação por estilo de vida permite conhecer melhor os anseios, desejos e o comportamento do consumidor quanto à compra e ao consumo de vinhos.

Este trabalho trata a segmentação de mercado segundo as teorias do comportamento do consumidor, dando destaque aos conceitos de segmentação por estilo de vida, abordagem que considera o modo de viver dos consumidores, suas aspirações, formas de se relacionar com outros indivíduos e com a sociedade, bem como hábitos e frequência de consumo de determinado produto, de forma a permitir que a empresa desenhe seus serviços e estratégias de marketing eficientemente.

Assim, o objetivo geral deste trabalho é apontar e comparar estudos de segmentação de mercado que levem em consideração variáveis além das demográficas. Como objetivos específicos esperam-se: i) discutir possíveis dificuldades na implantação deste conceito no gerenciamento do marketing vitivinícola. ii) Explicitar os segmentos de consumidores apontados nos trabalhos estudados.

2. Metodologia

Na busca de atingir o objetivo proposto, este trabalho faz uma análise do “estado da arte” da segmentação não demográfica dos consumidores de vinhos finos. Este método é uma espécie de mapeamento seguido de discussão sobre determinado tema, uma busca por apontar estudos realizados em diferentes lugares e momentos; uma descrição da produção acadêmica sobre o tema estudado, que se justifica por abordar diferentes enfoques sobre este.

Trabalhos de revisão bibliográfica têm duas funções principais, função histórica e função de atualização, fornecendo informação a profissionais, pesquisadores ou leitores de forma geral, sobre o desenvolvimento da ciência e literatura do assunto discutido; são importantes ferramentas que permitem a análise de determinado objeto visto de outro ponto de vista, permitindo novas ideias (FIGUEIREDO, 1990; FERREIRA, 2002, MARCONI; LAKATOS, 2010).

Sobre o estilo de revisão adotado neste documento, a revisão narrativa, o que discorre Rother (2007, p.1):

“[...] Essa categoria de artigos têm um papel fundamental para a educação continuada pois, permitem ao leitor adquirir e atualizar o conhecimento sobre uma temática específica em curto espaço de tempo; porém não possuem metodologia que permitam a reprodução dos dados e nem fornecem respostas quantitativas para questões específicas. São considerados artigos de revisão narrativas e são qualitativos.”

Este estudo é constituído por uma revisão bibliográfica realizada entre fevereiro e outubro de 2016, em que foram consultados livros teóricos sobre marketing e comportamento do consumidor, além de artigos científicos buscados nos bancos de dados Journal of Wine Research, International Journal of Market Research, International Journal of Wine Market, dissertações e teses.

Os termos de busca principalmente utilizados foram “wine market segmentation”, “wine consumer” “segmentação de vinhos” e “wine market consumer”. As referências dos artigos encontrados foram também consultadas, o que amplia o critério de seleção de artigos, que não são amplamente produzidos quando refere-se apenas em relação ao vinho. Foram utilizados artigos escritos em português, inglês e espanhol.

3. Resultados

3.1 Estilo de vida e a tarefa de marketing

Um dos primeiros artigos a abordar a aplicação do conceito de estilo de vida na segmentação de mercado foi escrito por Plummer (1974) que afirma que a importância desta abordagem está no desenvolvimento de estratégias de mercado e marketing, na definição de um mercado-alvo correto e no ideal posicionamento do produto nesse mercado.

Como já referido, pode-se entender estilo de vida como um conjunto de características intrínsecas de um indivíduo que pode ser observado pelos demais; o conjunto de opiniões, atividades e interesses que formam seu modo de agir em relação ao cotidiano.

Dias et. al (2003, p. 68) definem estilo de vida como “(...) o fator que identifica como a pessoa vive, qual é o seu traço pessoal no agir, na prática das atividades e no comportamento em geral”.

Vallete-Florence (1998, citada por Finotti, 2004) discorre sobre o estilo de vida como uma interação em três níveis:

• Os valores individuais, estáveis e seguros, que são as opiniões fechadas de que determinado comportamento ou fim é melhor que outro,

• As atividades, interesses e opiniões, menos estáveis que os valores, porém mais próximas do comportamento de compra; e

• O conjunto de produtos comprados e consumidos, que são reflexos periféricos dos níveis precedentes.

Nos anos 70 passou-se a utilizar a abordagem Atividades, Interesses e Opiniões (AIO), que estuda as atividades, interesses e opiniões que desde então são considerados os principais pilares do que se chama lifestyle.

Reynolds; Darren (1974) definem estes três pilares da seguinte maneira:

• Atividades – são ações como comprar em uma loja ou informar alguém sobre um novo serviço. As atividades são geralmente observáveis.

• Interesses - um interesse em um assunto ou objeto é o grau de entusiasmo que ocasiona em atenção continua e especial.

• Opiniões – uma opinião é uma resposta dada em resposta a um estimulo. São as interpretações e avaliações positivas ou negativas acerca de determinado acontecimento ou objeto.

Engel et. al, (1995, p. 292) concorda com o Raynolds and Darren, dizendo que “[o estilo de vida reflete atividades, interesses e opiniões (AIO) de uma pessoa. As pessoas usam modelos como estilos de vida para analisar os eventos que acontecem em torno de si e para interpretar, conceitualizar e prever eventos, assim como para reconciliar seus valores com os eventos. Valores são relativamente duradouros; estilos de vida mudam mais rapidamente].”

De fato, a abordagem AIO aparece relacionada com o conceito de psicografia, ciência que estuda e descreve as características psicológicas de um indivíduo, permitindo a identificação do seu estilo de vida através de suas atividades, interesses e opiniões. (HEATH, 1995; MOWEN et al., 1998).

Segundo Engel et. al, (1995) a psicografia é uma técnica operacional utilizada na medição dos estilos de vida e suas abordagens são mais especificas quando comparada com as abordagens comportamental, demográfica e socioeconômica. Grisi (1986) diz que o estilo de vida tem se mostrado bastante eficiente quando adotado de forma independente para entender o consumidor e assim realizar a segmentação de mercado.

3.2 A importância do marketing em um mercado como o do vinho

Tendo o vinho passado a ser aceito por um número maior de consumidores e a fazer parte de suas vidas, torna-se necessário conhecer o padrão de consumo destes indivíduos, fundamentais para a indústria vitivinícola. De acordo com Kotler; Keller (2012), o comportamento do consumidor é o conjunto de configurações mentais e emocionais relacionadas à escolha, aquisição e utilização de bens e serviços, de modo a satisfazer necessidades. Assim, além de simplesmente vender, é tarefa da atividade de marketing conhecer o consumidor e entregá-lo serviços ou produtos que respondam às suas reais expectativas. As empresas bem-sucedidas entendem seu cliente e, inclusive, fornecem oportunidades para que estes participem do processo de desenvolvimento dos produtos, fazendo com que sua força de marketing reconfigure-se na velocidade do mercado (KOTLER; KELLER, 2012).

Diversas transformações produtivas, politicas, socioeconômicas e comerciais ocorreram no cenário vitivinícola mundial durante as últimas décadas. A emersão de novas regiões produtoras no cenário do vinho é uma destas grandes transformações, que tornaram-se desafios para os produtores do velho mundo e estimulam mesmo a concorrência local destas novas regiões.

Aguiar (2008, pg. 17) cita alguns destes fenômenos:

“A reconfiguração do setor vitivinícola teve como motivação uma série de transformações socioeconômicas e politico-culturais de âmbito mundial, bem como aspectos ambientais, na metade do século XX, entre eles, fatores de considerável impacto comercial, tais com: mudanças nos hábitos alimentares contemporâneos, introdução de outras bebidas alcoólicas e não alcoólicas à mesa de fiéis consumidores de vinhos, campanhas antialcoolismo e até mesmo o descrédito quanto à idoneidade de algumas produções vitivinícolas. Pode se dizer que o campo do vinho foi desafiado a empreender profundas transformações como condição necessária para reverter um processo progressivo de decadência.”

O vinho é tido por grande parcela dos consumidores como um produto especial, cercado de uma grande quantidade de fatores que o torna um produto único, exclusivo, especial, um reflexo do local de onde advém. Desde a antiguidade é estabelecida uma relação entre a origem do vinho e sua qualidade. Esta relação é indiscutível, visto que cada região é capaz de produzir uvas únicas, cujas qualidades mudam inclusive entre as safras.

Apesar disto, segundo Roese (2008) atualmente há um consenso de que regiões produtoras não tradicionais podem alcançar a excelência através da utilização de tecnologia.

O comportamento de consumo dos indivíduos não depende somente do produto e suas características – depende muito da situação em que este consumo ocorre, do reconhecimento de terceiros (o consumidor geralmente gosta de parecer um conhecedor), do gosto pessoal e da imagem que se deseja passar de si (BRÜWER et. al, 2002).

3.3 Segmentação do mercado do vinho pelo mundo

São diversos os estudos que tentam entender o comportamento dos consumidores, porém estes acabam se apropriando de inúmeros métodos em sua execução. Assim, na busca de entender alguns dos incontáveis estudos sobre o mercado do vinho e seu consumidor este item abordada trabalhos de segmentação aplicados e publicados em diversos países vitivinícolas, porém que vão além das questões demográficas. Buscou-se ainda encontrar as similaridades, contradições e contribuições no intuito de uma maior compreensão do cenário que cerca o mundo do vinho fino.

O primeiro estudo sobre segmentação do mercado de vinho além dos fatores demográficos foi realizado por McKinna em 1986. Neste trabalho o autor discutiu segmentação buscando compreender o comportamento de indivíduos australianos, o que  possibilitou agrupá-los em distintos segmentos: entendidos sobre vinho ou conoisseurs; consumidores aspiracionais; consumidores de vinhos jovens; consumidores de vinhos maturados em barricas e novos consumidores de vinhos. Para a sua análise o autor acabou combinando dados quantitativos e qualitativos.

A partir de então, foram praticados diversas metodologias que tentam agrupar os consumidores de vinho em grupos que, muitas vezes, podem parecer similares.

Spawton (1991) segmentou o mercado de vinhos do mesmo país baseando-se no comportamento de compra em relação à redução de riscos, indicando o encontro de quatro grupos a seguir:

• Connoisseurs – São consumidores de vinhos finos. O consumo ocorre diariamente. Entendem sobre vinhos. Compram geralmente em lojas especializadas, e, ocasionalmente, nas vinícolas. São fiéis à marca e consideram o estudo do vinho uma pratica prazerosa.

• Consumidores aspiracionais – Para este segmento o vinho serve como forma de autoafirmação, assim, gostam de marcas que estejam na moda. Gastam bastante tempo em pesquisas antes de realizar a compra para evitar riscos. Podem frequentar cursos sobre vinhos e são facilmente influenciados pela mídia especializada.

• Beverage wine consumers – Formam um grupo fiel à algumas marcas “seguras” e imaturo para experimentar novos vinhos. As compras ocorrem em supermercados, e são orientadas pelo gosto, pelo preço ou promoções.

• Novos consumidores de vinhos – São jovens consumidores. Altamente influenciados pela ocasião de consumo, que geralmente ocorre em bares ou pubs. Preferências de produtos não foram estabelecidas, porém o autor se refere a espumantes e coolers. Utilizam poucos parâmetros ao decidir o vinho comprado, que geralmente é determinado em função do preço.

Repete-se o grupo de conhecedores de vinho observado por McKinna (1986), assim como o grupo dos consumidores aspiracionais. De fato, vemos que o desejo de “pertencer” ou “parecer” é característica de grupos identificados por muitos trabalhos. Os grupos beverage wine consumer e “novos consumidores de vinhos” parecem-se com aqueles que frequentemente são chamados “consumidores de vinhos de entrada”

Hall; Winchester (2001) ao analisarem os estudo de Spawton de 1991 confirmaram a existência de três dos segmentos identificados por este último autor no mercado australiano, com exceção do segmento “novos consumidores de vinho”, pois afirmam que os indivíduos que se encaixariam neste grupo teriam certa experiência em relação ao vinho, ao contrário do que afirma Spawton; porém, os autores não podem confirmar a não-existência do segmento, visto que seu estudo tratou do produto vinho e não dos produtos  mencionados por Spawton (espumantes e coolers).

Segundo Wagner, Olsen ; Thach (2006), há também pesquisas que focam no consumo baseado na natureza das ocasiões em que este ocorre. Cinco segmentos foram identificados e estão descritos abaixo:

• Consumidores de vinho em ocasiões sociais -  estes bebem-no por acreditar que a bebida se encaixa em momentos festivos ou locais como bares e pubs;

• Consumidores que veem o vinho como um ritual - estes frequentam degustações, informam-se sobre o assunto e gostam de aumentar seus conhecimentos;

• Consumidores de vinhos Premium - estes entendem muito sobre o assunto e buscam por produtos únicos e exclusivos – quanto maior a exclusividade, maior seu interesse.

• O consumidor de fim-de-semana - estes não têm um alto grau de envolvimento com o produto, consumindo, portanto, vinhos que se encaixam em seu orçamento.

Ao comparar as duas propostas de segmentação, de Spawton (1991) e Wagner et. al (2006), surge a seguinte questão: Pode-se classificar os Consumidores de vinhos Premium como connoisseurs? Entende-se que sim, é possível que muitos sejam – o que não torna isso uma regra. Aparece aqui a dualidade ritual versus social, em grupos distintos, mas não poderiam confrarias ser encontros sociais com motivações como conhecimento ou ritualísticas?

Uma pesquisa da Onivins-INRA (publicada por Rouzet; Seguin, 2004) sobre o consumo de vinhos na França, permitiu a identificação de cinco segmentos, levando em consideração características comportamentais. Neste estudo foi possível perceber que os consumidores de vinhos transitam em grupos bem demarcados. Estudos como este servem para reflexão sobre o comportamento de consumidores de outros países.

Abaixo apresenta-se os grupos listados no estudo:

• Não-consumidores - grupo formado  principalmente por mulheres com menos de 25 anos, com lares médios ou modestos e que preferem outras bebidas ao vinho. Respeitam valores como “segurança”, “respeito” e são pouco abertas socialmente.

• Consumidores ocasionais - grupo formado por mulheres com idades inferiores a 45 anos consomem vinho mas não o tem como bebida preferida. São socialmente abertas e adeptas aos valores de inserção e hedonismo. Para este grupo, vinho é relacionado a momentos de celebração, apesar de não buscarem maior conhecimento sobre a bebida.

• Ocasionais por tradição - grupo formado por homens com idade a partir de 56 anos que têm o vinho como parte de sua cultura. Respeitam os valores de segurança e respeito e consomem vinho ocasionalmente em função de sua educação.

• Consumidores incondicionais cotidianos - grupo formado por homens com idade igual ou maior a 45 anos que consomem vinho diariamente como parte de suas refeições. Bebem vinho como complemento e não necessariamente pelo prazer do sabor e valoriza valores como inserção.

• Hedonistas ocasionais interessados - grupo formado majoritariamente por homens. Destes, os que consomem vinho com frequência apreciam o prazer da bebida e têm interesse em sua cultura e tradição. São apaixonados por vinho e se identificam com o valor do hedonismo, do beber e conhecer por prazer.

O grau de envolvimento com o produto também pode ser utilizado como parâmetro de segmentação (WAGNER, OLSEN ; THACH, 2006). Segundo estes autores, a classificação de acordo com grau de envolvimento nos permite conhecer os seguintes grupos: connoisseurs, consumidores aspiracionais e consumidor de bebida alcoólica.

• Connoisseurs -  reaparecem, com grande envolvimento  com e vontade de aprender sobre o vinho; realizam viagens enoturísticas, vão a eventos como jantares harmonizados e degustações, além de colecionarem vinhos.

• Consumidor aspiracional - vê o vinho como um produto que quer relacionar com sua imagem pessoal ou a de pessoas que admira. Bebe vinho para obter aceitação social. Quer aprender sobre vinho, mas não pela mesma motivação dos connoiseurs e sim para não cometer gafes.

• Consumidor de bebida alcóolica - vê o vinho simplesmente como uma bebida e não tem interesse em aprender sobre o assunto. Tende a consumir a mesma marca ou produtos da mesma variedade e faixa de preço.  Deve ficar claro que este consumidor pode consumir tanto quanto ou até mais que os dois grupos anteriores.

Até o momento percebe-se, nos distintos estudos, a presença do consumidor com conhecimento e do consumidor que deseja aprender sobre a bebida, não necessariamente sendo um connoisseur – seja para não cometer gafes ou para parecer um entendido (o que pode ser um dos objetivos dos consumidores aspiracionais).

Quanto à forma de consumo, uma pesquisa da CCA Internacional de Rouzet; Seguin, (2004, p 15) no mercado francês, identificou cinco segmentos:

• Novatos – Consome vinhos em ambientes festivos

• Cocooners – Consumidores de vinhos doces e básicos.

• Regulares – Consumo de vinhos com tradição, identidade nacional e regional.

• Descobridores – Consomem vinho fora ou em casa, consumo ligado a emoção.  Gostam de grandes vinhos, vinhos da moda e surpreendentes.

• Estetas – Consumo em ambiente formal, prazeroso, ligações com o mundo do vinho, colecionadores. Buscam qualidade e vinhos excepcionais.

Os estetas são hedonistas com alto conhecimento; hedonistas connoisseurs, bebedores de vinhos de altíssima qualidade. O grupo dos descobridores pode ser um segmento bastante interessante para um mercado em constante expansão como o do sul do Brasil.

O “Project Genome – The Evolution of Wine Consumer”, aplicado nos Estados Unidos e no Canadá pela empresa Constellation Wines no ano de 2013, é um detalhado estudo sobre os comportamentos de consumo, hábitos e perfil de gostos dos consumidores de vinho daqueles países, sendo um dos mais abrangentes estudos sobre o consumidor de vinhos já realizados. A pesquisa, que constava de 100 questões, foi aplicada a 4000 consumidores americanos e 2946 canadenses que afirmaram consumir vinho ao menos uma vez por trimestre. Os segmentos encontrados foram os seguintes:

• Guiados pelo preço - Acredita que pode comprar bons vinhos por preços baixos, portanto, considera bastante a questão preço.

• Leais diários – Consome vinho diariamente e quando é cativado por uma marca permanece fiel a esta.

• Overwhelmed - Não gosta de comprar vinho por achar a experiência muito complexa. O vinho não é importante na vida deste consumidor, apesar deste consumir a bebida.

• Orientados pela imagem – Leva em conta a opinião de terceiros e deseja que o vinho consumido passe a imagem que deseja relacionar a sí.

• Novos consumidores engajados – Deseja aprender sobre vinhos e se sente um novato em um estilo de produto que considera intimidante. Relaciona o vinho com ocasiões sociais.

• Entusiastas – Interessado em aprender e em experiências relacionadas ao vinho, como degustações, ler reviews, compartilhar vinhos com terceiros e pesquisar suas compras.

Aparece aqui a busca por informação e a necessidade de fornecê-la: Há um grupo de possíveis consumidores que não bebem vinho por ter medo de comprar o produto errado. A ressalva é que não basta informar, deve-se fazê-lo de forma direta e correta, principalmente. Mais uma vez, aqui, aparecem os consumidores que utilizam o vinho como um fashion statement. Se esta motivação representa um papel importante em países desenvolvidos, podemos imaginar um significado ainda maior de vinho como um aliado da imagem em um país em crescimento como o Brasil.

Riviezzo et. al. (2011) propôs uma segmentação baseada nas fases do processo de compra dos vinhos e no perfil sócio-demográfico dos compradores e consumidores da região da Campania, no sul da Itália, com 630 entrevistados. As entrevistas ocorreram no verão italiano de 2010. Foram encontrados quatro segmentos:

• O segmento hedonistas do lar - é formado, em sua maioria, por mulheres com idade entre 34 e 55 anos com nível superior de educação. Consomem vinho nos fins de semana, quando recebem visitas. Possuem algumas marcas preferidas e não demonstram interesse sobre a origem do vinho.

• Consumidores orientados pela imagem -  são jovens com idade até 34 anos que consomem vinho em espaços públicos, como restaurantes. Gostam de consumir o vinho “certo”, que passe uma boa imagem – para este segmento o vinho é um símbolo de status. Atentam-se à origem do vinho e à harmonização. Geralmente seguem recomendações de sommelieres ou mídia sobre vinho.

• Consumidores ecléticos - têm bom grau de educação e idades entre 45 e 54 anos. Não buscam muita informação ao realizar a compra e tampouco preocupam-se com a ocasião em que o vinho será consumido. Tem duas ou três marcas preferidas e fazem suas compras baseando-se em experiências passadas.

• Os conservadores - tem idade geralmente superior a 45 anos e nível de escolaridade inferior ao dos outros grupos. Consomem vinho diariamente junto às refeições. Não buscam informações sobre os vinhos e dificilmente consomem vinhos que não tenham previamente degustado. Ocasionalmente compram vinhos diretamente em pequenas vinícolas, mas geralmente consomem as mesmas marcas.

“no trabalho de Riviezzo et. al. (2011) podemos notar a utilização de uma segmentação mista, em que são utilizados indicadores demográficos e não demográficos demostrando que não há uma regra determinada para os estudos de comportamento de consumidores. Ao fim ao cabo, percebe-se que quanto se busca compreender os consumidores e os segmentos em que estes se enquadram mais dinâmico e interesse se torna o mundo do vinho.

Na Austrália, Brüwer (2001) em seu estudo utilizando a ferramenta Wine-Related Lifestyle (WRL) identificou os seguintes segmentos:

• Consumidores de vinho em momentos sociais ou por prazer - O que distingue este grupo dos seguintes é que os indivíduos costumam ir a bares ou pubs simplesmente para consumir vinho. Também consomem vinho em casa, para relaxar. Gosta de vinho em qualquer situação e procura realizar a compra em lojas especializadas. Planejam suas compras e preferem marcas conhecidas para evitar riscos.

• Consumidores orientados pela imagem ou pela moda - Os indivíduos deste grupo os que mais se preocupam com sua imagem e associam à imagem que querem passar de sí, utilizando-o como um “fashion statement”. Também bebem vinho para melhorar seu humor. Preferem fazer compras seguras e planejadas, de vinhos conhecidos, o que talvez reflita seu pequeno conhecimento sobre vinhos.

• Consumidores entusiastas de vinho - O vinho é parte importante da vida dos indivíduos deste segmento; possuem características de “conoisseurs”; são adeptos de rituais de consumo e gostam que as pessoas percebam seu conhecimento sobre o assunto. Geralmente consomem grandes quantidades de vinho. Experimentam vinhos novos, porém nem tanto como os entusiastas. Tendem a participar de clubes de vinhos e degustações.

• Purposeful inconspiciuous premium wine drinkers - É o grupo que menos se importa com a imagem que o vinho agrega a si. Geralmente consome vinhos em eventos fora de casa, porém não em bares e pubs. É o grupo que mais planeja suas compras e experimenta novos vinhos, pois não tem medo de arriscar. Relacionam certo grau de ritualismo ao consumo de vinho. É o maior grupo e um público alvo importante.

• Consumidores básicos de vinhos - Tem pouco envolvimento e/ou conhecimentos em relação ao vinho. Geralmente associam o vinho com momentos de prazer, não dão notas aos vinhos consumidos e consomem em ocasiões esporádicas. É o grupo que menos tende a pesquisar antes a compra. Compram principalmente vinhos de marcas conhecidas, sendo assim um bom publico alvo para grandes produtores de vinhos “comerciais”.

Johnso; Brüwer (2003) aprimoraram o conceito de WRL desenvolvido por Brüwer et. al (2002) e identificam os seguintes segmentos de estilo de vida dos consumidores australianos de vinho no artigo denominado. “Na empirical confirmation of wine-related lifestyle segments in the Australian Wine Market”:

• Conservador, com conhecimento sobre vinho - Este grupo tende a ser formado por homens com alto nível de escolaridade e bons salários. Armazena os vinhos corretamente, podendo inclusive possuir uma adega. Aprecia a bebida, possui acessórios como taças ideais e decanters e serve a bebida corretamente. Consome vinho  diariamente. A compra da bebida é influenciada pela ocasião em que será degustada. É bastante interessado em informações sobre vinhos, apesar de não busca-las quando vai às compras. Prefere comprar vinhos que já conhece, sendo, assim, desinteressado em experimentar. Tem um grande número de marcas dentre as quais escolhe o que compra.

• Consumidores de vinho orientados pela imagem e que buscam conhecimento - Os consumidores deste segmento possuem algumas características em comum com os do recém citado. Tendem a ser homens com boa educação e salários, sendo que consome vinho diariamente. Gosta da bebida e da imagem que o consumo traz. Armazena os vinhos corretamente, possui adega e os serve em taças adequadas. Possui certo conhecimento sobre vinhos e buscam mais conhecimento sobre assunto em mídia especializada. Aceita recomendações e pede informações no momento da compra, levando em consideração a opinião de críticos para evitar erros.

• Consumidores “básicos” de vinho – Indivíduos de renda de média a baixa. Gosta de vinho, mas tem pouco interesse em conhecimento ou na imagem que o vinho traz. Conhece algumas marcas, gasta menos que os grupos anteriores e também consome com menor frequência e prefere lojas de vinhos nacionais.

• Consumidor experimentador com alto conhecimento -   Formado majoritariamente por homens com renda de média a alta, sendo que  consome vinho diariamente.  Realmente gosta da bebida e é menos ligado à imagem que o vinho carrega. Armazena o vinho corretamente e o serve com os acessórios corretos. Se distingue dos outros grupos por ter grande conhecimento sobre vinho e assuntos relacionados. Além disso, é ávido por novas informações, aprecia recomendações e baseia-se nela ao comprar. Gosta de experimentar vinhos desconhecidos, sem medo dos riscos – é um experimentador.

• Consumidores “sociais” de vinho - Geralmente mulheres jovens com renda de baixa a média. Gosta de vinho e pode ter algum interesse em aprender mais sobre o assunto. São consumidoras ocasionais, dispostas a experimentar diversos estilos de vinhos. São influenciadas pela embalagem e marca e preferem lojas de vinhos nacionais. Gastam pouco tempo em rituais, porém apreciam o prazer que o vinho as proporciona.

3.4 Segmentação no Brasil

Até o momento percebe-se, nos distintos estudos, a presença do consumidor com conhecimento e do consumidor que deseja aprender sobre a bebida, não necessariamente sendo um connoisseur – seja para não cometer gafes ou para parecer um entendido (o que pode ser um dos objetivos dos consumidores aspiracionais). Quanto ao que passa em relação a segmentação de mercado no Brasil, Miriam Aguiar (2008, p. 52-53) afirma que nos anos noventa os atores da vitivinicultura nacional passaram a preocupar-se intensamente com a complementariedade entre preço e qualidade, preocupação esta trazida pela competição com os produtos importados em função da abertura comercial do país. Passou-se a adotar novas tecnologias nos vinhedos e na elaboração dos vinhos e apostar em posições mercadológicas e comunicacionais mais intensos.

A pedido do Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN) a empresa Market Analysis (2008) realizou uma pesquisa de segmentação, levando em conta o grau de conhecimento do consumidor de vinhos, relacionando seu grau de maturidade em relação ao vinho com seu nível de conhecimento em relação à bebida.

Foram identificados quatro grupos:

• Maduros - possuem grau de conhecimento sobre vinhos acima da média e é congruente no que diz respeito ao conhecimento sobre os vinhos degustados em suas duas ultimas ocasiões de consumo, mas, ainda assim, não podem ser considerados completamente esclarecidos. Algumas características do segmento: Classe A, consumo mais frequente e em maior quantidade dentre os quatros segmentos; maturidade independente de fatores demográficos sexo e idade;

• Conscientes ativos – apresentam certa congruência entre o que dizem ter consumido e o que de fato degustaram e baixo conhecimento sobre vinhos;

• Conscientes passivos – pouco grau de conhecimento, incongruência ao relatarem os últimos produtos consumidos. Apresentam confusão, no caso, relacionando espumantes a sangrias ou cidras;

• Consumidores imaturos – Nenhuma relação entre o que dizem ter bebido nas ultimas duas ocasião de consumo e o que realmente consumiram. Representam quase metade da amostra.

3.5 Um estudo de caso brasileiro

Souto et al. (2008) identificaram hábitos do consumo doméstico de vinho analisando o consumo no cotidiano de dez entrevistados residentes da zona sul da cidade do Rio de Janeiro que consomem vinho ao menos uma vez por semana. Esta pode, sim, ser considerada uma análise de estilo de vida, e, apesar de não indicar segmentos de mercado e abordar apenas um pequeno grupo, mostra que estes indivíduos poderiam ser encaixados em grupos de alguns dos estudos realizados fora do país.

A decisão de compra ocorre, segundo alguns entrevistados, quando a quantidade de vinhos armazenados em casa está “abaixo do aceitável”; alguns não ficam sem vinho em casa; outros compram vinhos especiais que armazenam para possíveis ocasiões especiais inesperadas. Um dos entrevistados afirma gostar de ter vinhos “mais interessantes” para recepcionar amigos que apreciam a bebida.

As questões relacionadas ao transporte não pareceram gerar interesse nos entrevistados. Alguns dos participantes da pesquisa caracterizam o vinho como uma bebida “intimista”, o que indica a proximidade do vinho com o consumo em ambientes privados, como na intimidade com familiares e amigos.

Duas entrevistadas afirmaram realizar rituais de serviço mesmo em situações intimistas de consumo por acreditar que o vinho é um produto “glamouroso”. Os rituais envolvem taças, saca-rolhas, decanters, etc. Apesar de não imposta, as respostas enfatizam a responsabilidade do homem em relação à remoção da rolha.

O vinho chega a ser considerado um objeto de decoração, o que nos leva a entender a relação entre consumo de vinho e a imagem de refinamento que o determinado indivíduo deseja passar de si.

Os autores demonstram que o comportamento de consumo depende do contexto em que este ocorre. A escolha do vinho depende do prato com que (e se) será harmonizado (os entrevistados harmonizam vinhos com queijos, pastas e carnes, porém não o harmonizam com comidas típicas brasileiras como a feijoada). Todos os entrevistados afirmam que o vinho é escolhido de acordo com a refeição servida. Os hábitos de consumo dependem também da estação do ano (sendo o consumo maior no inverno e em dias frios), horário do dia, das pessoas que participarão do consumo, etc. Observa-se semelhança com grupos descritos em outros trabalhos que utilizam as mais diversas abordagens. Alguns dos entrevistados guardam as rolhas como lembrança da ocasião de consumo ou como objeto de decoração.

Encontra-se claramente perfis ritualísticos, que buscam antes de realizar a compra do vinho e planejam o momento de consumo. O vinho para muitos dos entrevistados é muito mais do que uma bebida. Também pode-se entender que para alguns dos entrevistados, o vinho é um objeto que traz, a estes sujeitos, um complemento à sua imagem.

3.6 Conhecimento, rituais e intimidação

Nas pesquisas apresentadas no presente documento, muitos segmentos com características semelhantes são identificados; Geralmente em relação ao seu grau de conhecimento e envolvimento (connoisseurs, maduros, conscientes; jovens consumidores, consumidores aspiracionais; novos consumidores).

Grande parte dos estudos mostra indivíduos com certo grau de engajamento em relação ao vinho ou com certo receio de cometer “erros” na escolha do produto a ser consumido – ao mesmo tempo em que existem consumidores que gostam de descobrir e não parecem ter apego a uma determinada marca ou região. Estes segmentos apresentam características interessantes aos olhos de empresas em expansão.

Os grupos orientados pelo status ou imagem que o vinho reafirma em sí também se repetem, o que mostra que, realmente, o vinho ainda é visto como uma bebida requintada, cara e com aspectos de exclusividade, o que de fato é, visto que  cada terroir ou safra apresenta-se de forma distinta – apesar de não ser este, necessariamente, o fator que os entrevistados levam em consideração ao afirmar que o vinho é consumido como uma parte de sua imagem ou com um linking á moda.

No quadro 1 podemos visualizar, de forma resumida, um comparativo entre os estudos apresentados, demonstrando, os títulos dados pelos autores dos trabalhos aqui explorados, os principais aspectos destas populações adotadas para a segmentação e o ano.

Quadro 1 – Comparativo dos estudos

Alguns dos grupos de consumidores estudados têm receio de errar na escolha e consideram o vinho uma bebida muito complexa. Para outros segmentos também importantes, vinho é, basicamente, prazer. Interessante é, também, que o vinho é fator de deslumbre, fascinação e medo.

O vinho no estilo de vida de um indivíduo que o consome pode desempenhar uma grande quantidade de papéis. Entender o estilo de vida bem como os atributos que o indivíduo busca nos vinhos permite direcionar e aplicar melhor recursos em estratégias de marketing e mídia, através da utilização de elementos com que o consumidor em questão possa se identificar.

Debater estilos de vida implica na compreensão de como determinado indivíduo vive, como e o que consome, suas preferencias, atitudes, expectativas e sua relação com as pessoas com quem convive (RIVAS 1999 citado por CARDOSO ; TAVARES, 2005)

São relevantes metodologias como a adotada por Brüwer et. al, (2002) que desenvolveram, para estudar o mercado australiano, ferramenta denominada WRL (Wine Related Lifestyles), que relaciona o comportamento dos indivíduos ao seu “estilo de vida relacionado ao vinho”. McGechan (2013, p. 32) acredita que os resultados dos estudos dos referidos autores são aplicáveis a outros países, como Estados Unidos, Reino Unido e Nova Zelândia, que são mercados novos. Surge a dúvida: Seriam estes também aplicáveis no Brasil?.

4. Considerações finais

Pode-se entender que a segmentação de mercado, principalmente tratando-se de um produto com diversos atributos abstratos como o vinho, é crucial para o desenvolvimento de produtos e posicionamento das empresas, pois permite uma melhor utilização de recursos e maximização dos esforços de marketing. Apesar de parecerem distintos analisados superficialmente, os diversos estudos apresentados possuem em comum o fato de irem além da simples segmentação demográfica – correta, mas que em alguns casos não contribui de forma realmente significativa para a compreensão de um grupo e seus desejos, interesses e opiniões relevantes aos olhos da força de marketing no mercado vitivinícola.

Nota-se, de forma geral, que existem grupos de conhecedores em grande parte destes segmentos encontrados, assim como grupos que tratam o vinho como um produto essencial às suas vidas cotidianas ou celebrações. O medo de errar, cometer gafes e arriscar-se também aparece como característica em grupos de mais de um estudo. A moda e a necessidade de pertencer ao mundo do vinho são características de grupos recorrentes entre os estudos.

Tratando-se dos estudos brasileiros, pouca literatura abrange o conceito de estilos de vida do consumidor de vinho. Não foram encontrados artigos que tratassem desta forma de segmentação do mercado brasileiro de vinhos e não há mesmo quantidade relevante de estudos que tratem da segmentação deste mercado de forma geral. É compreensível que uma abordagem específica deve ser desenvolvida e testada quanto a sua viabilidade para a aplicação do conceito de segmentação psicográfica ou por estilos de vida no Brasil. País em que a vitivinicultura moderna é relativamente jovem e os hábitos alimentares são tão distintos entre as principais regiões consumidoras de vinhos.

Além de entender o grau de maturidade do consumidor e seu envolvimento com o produto é importante pensarmos sobre seus gostos e preferências e o quanto estes impactam as tomadas de decisões na realização do marketing, bem como no processo produtivo.

Se realizados trabalhos levando em consideração o grau de envolvimento, é evidente que alguns grupos similares aos encontrados em trabalhos ao redor do mundo seriam obtidos, porém, como perceber-se-ia a linha tênue entre um segmento e outro em um país tão múltiplo e rico como o Brasil? Os trabalhos brasileiros dialogam com determinadas regiões, o que não permite a obtenção de uma resposta contundente sobre estes perfis. É interessante que no estudo do IBRAVIN seja possível encontrar mesmo nos consumidores “Maduros” falta de informação.

Quanto à questão levantada sobre as dificuldades de implantar-se sistemas de segmentação não-demográfica, entende-se que o vinho depende de uma incontável quantidade de variáveis que determinam sua qualidade, o que pode implicar na dificuldade de desenvolver produtos pensando especificamente em determinados grupos – é mais provável que uma empresa estabelecida produza de acordo com suas possibilidades e direcione sua força de marketing, isto sim, a grupos específicos de consumidores. Brüwer; Li (2007) afirmam que continua sendo um desafio, para os profissionais de marketing, convencer os proprietários de vinícolas a produzir os vinhos realmente desejados pelos consumidores - e parte desta dificuldade se encontra justamente na tarefa de conhecer o comportamento do consumidor.

Fica claro o fato de que existe uma necessidade de brindar ao consumidor informações sobre o vinho – para conquistar aqueles que tem receio de inovar ou que buscam conhecer profundamente o produto antes de compra-lo; que existem mais grupos do que simplesmente aqueles que consomem vinhos de entrada ou vinhos premium, que o produto vinho e sua relação com o consumidor podem ser exaustivamente estudados.

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1. Graduando em Enologia, Universidade Federal do Pampa – Campus Dom Pedrito .  pedropohlmanngiriboni@gmail.com

2. Dr. Em Extensão Rural, professor adjunto Universidade Federal do Pampa – Campus Dom Pedrito .  rodrigolisboa@unipampa.edu.br

3. Dra. em Agronomia, professora adjunta Universidade Federal do Pampa – Campus Dom Pedrito .  shirley.altemburg@gmail.com

4. Dr. Em Agronomia, professor adjunto Universidade Federal do Pampa – Campus Dom Pedrito .  vagnerbrasil@gmail.com


Revista ESPACIOS. ISSN 0798 1015
Vol. 38 (Nº 42) Año 2017
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