ISSN 0798 1015

Vol. 38 (Nº 57) Año 2017. Pág. 32

Endomarketing y calidad de servicio interno en las pequeñas y medianas empresas del sector salud

Endomarketing and the internal service Quality of the small and medium enterprises of the health sector

Karen PAYARES Jiménez 1; Abimael BERDUGO Romero 2; Migdalia CARIDAD 3; Evaristo NAVARRO Manotas 4

Recibido: 20/07/2017 • Aprobado: 24/08/2017

Contenido

1. Introducción

2. Fundamentos teóricos del endomarketing

3. Elementos del endomarketing

4. Fundamentos teóricos de la calidad de servicio

5. Calidad de servicio interno

6. Dimensiones de calidad de servicio interno

7. Endomarketing y calidad de servicio interno

8. Metodología

9. Resultados

10. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

El desarrollo empresarial se logra con estrategias que se generan y ejecutan según las capacidades de la organización y los elementos influyentes del entorno en   el que se encuentran. Dentro de las diferentes herramientas utilizadas por los agentes directivos se encuentra el endomarketing, el cual se define según Kotler & Keller (2006) como aquellas acciones dirigidas al trabajador o cliente interno, con la intención de  fidelizarlo y motivarlo en el desarrollo de sus actividades, con el fin de que estas redunden en el cumplimiento de los objetivos institucionales.

Según Punina (2015) si la empresa no comprende, lo relevante que es tener un equipo de trabajo feliz y comprometido es probable que la organización no alcance la productividad proyectada;  por otro lado  Guzmán (2013) afirma que una de las razones principales por las cuales  las organizaciones invierten o desarrollan buenos ambientes laborales se debe a que un colaborador que trabaje con gusto será más productivo y por consiguiente contribuirá con los objetivos de la compañía.

En el mismo sentido  otro elemento primordial en la organización  es la calidad de servicio interno, el cual  ha sido introducido en el ámbito empresarial hace menos de medio siglo cuando algunos autores Berry  (1991), Kotler (1994), Mishra  (2010) buscaron entender el tema  y generar conceptos y herramientas que inicialmente estaban orientadas a generar un “buen servicio” y que ha dado grandes resultados después de su implementación en las  industrias, específicamente aquellas que tienen como principal factor productivo al talento humano.

Ahora bien en el departamento del Atlántico el sector servicios aporta alrededor del 69% del PIB y dentro de este porcentaje, la prestación de servicios de salud tiene la mayor participación con el 4,3% lo que denota la importancia de su fortalecimiento para la región. Siendo Barranquilla la capital del departamento, donde se encuentra el mayor porcentaje de las IPS departamentales (Instituciones Prestadoras de Salud). En este informe, también se resalta la importancia del recurso humano y su direccionamiento hacia la consecución de los objetivos empresariales, a su vez propone la iniciativa de acciones empresariales dirigidas al cliente interno como lo son las herramientas del endomarketing (Camara de Comercio de Barranquilla - Fundesarrollo, 2015).

Así mismo la calidad del servicio interno en el caso de las PYMES, es un factor primordial para sus políticas y prácticas empresariales, ya que está orientada a la creación de ventajas competitivas y la generación de valor diferencial, lo que le permitirá a este tipo de empresas  sobresalir frente a sus competidores; no obstante,  debe ser planeado para aprovechar las oportunidades que presente el entorno y crecer al nivel del sector.

En el mismo sentido el endomarketing, juega entonces un papel primordial en estas empresas porque se apropiarían de canales de comunicación directos y las decisiones de la directiva o de cada subgerente pueden ser transmitidas de manera clara y en el momento adecuado. Es cuando se pueden utilizar estrategias que permitan orientar a cada trabajador hacia los ideales de la organización y toda actividad que incentive al empleado de manera positiva debería llevarlo a prestar un servicio de calidad.

Se entiende entonces que la  estrategias de la calidad del servicio interno y   las gestiones realizadas a  partir del endomarketing están orientados al cliente interno por ende toda vez que se ejecuten acciones en función de éste, se podrían  reflejar cambios positivos en el  colaborador o empleado. En consecuencia el objetivo del presente artículo es  analizar el endomarketing y la calidad de servicio interno en las pequeñas y medianas empresas del sector salud (IPS) de Barranquilla y su estructura  está dada de la siguiente forma, primordialmente se abarcara los  postulados teóricos que respaldan las dos variables objeto de estudio, seguido del marco metodológico que se utilizó, los resultados en donde se presentan los principales hallazgos de la investigación y finalmente las conclusiones derivadas de la misma.

Actualmente uno de los temas más relevantes en una organización es su sostenibilidad en el mercado y podría ser el recurso humano un área que contribuye a este logro, es así que se debería considerar un activo de gran importancia; en este sentido el endomarketing o marketing interno se constituiría como un  elemento estratégico entre el capital humano y la empresa.

Kotler y Keller (2006) definen el Endomarketing como “la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes”, es decir que el conjunto de actividades de marketing que se realicen al interior de la empresa son tan o incluso más importantes que las que se realizan fuera de la misma, debido a que solo se puede ofrecer excelente servicio cuando se está preparado para suministrarlo. Por  su parte Boehnemberger (2005) expresa  que debe ser una actividad cautelosa  y equilibrada, es decir que su funcionamiento estará acorde con los recursos financieros, de esta manera se podrá desarrollar una efectiva gestión del cliente interno  y sus resultados positivos afectaran en la rentabilidad y productividad de la empresa

En este  orden de ideas, es pertinente considerar el enfoque dado por Serna (2003) donde se refiere  al Endomarketing como una actividad de relacionamiento que apoya a la gerencia y tiene como fin desarrollar en el equipo de la empresa un lineamiento que esté acorde al marketing externo con la misma, teniendo en cuenta que es de vital importancia mantener motivado tanto a su cliente interno como su cliente externo.

Así mismo Caridad, Salazar, & Castellano (2017) realizan sus aportes a los postulados teóricos del endomarketing definiéndolo como la estrategia donde se debe desarrollar  relaciones de calidad entre la empresa y sus empleados teniendo en cuenta como principal facilitador la comunicación y motivación  pues son éstos los que dan lugar a un trabajo mancomunado y en equipo que permite elevar el compromiso y sentido de pertenencia a los colaboradores  por consiguiente es  primordial para la compañía orientarlos hacia el logro de los objetivos misionales a través de la difusión de los lineamientos filosóficos empresariales.

Ahora bien, para Escobar  (2016)   el marketing interno en la  compañía  resulta de gran provecho  si se tiene en cuenta que cada uno de los individuos fungen como proveedores y clientes simultáneamente, en razón que son éstos los que procuran a través de sus labores diarias la consecución de los objetivos organizacionales, en este sentido es importante precisar que se debe motivar y satisfacer al trabajador mediante  la implementación de estrategias corporativas.

Kotler (2000) afirma  que las organizaciones hacen uso de los componentes de la mezcla de mercadeo para responder a las necesidades del mercado, de esta manera las acciones ejecutadas estimularán la demanda de sus productos los cuales se disponen a través del Producto, precio, plaza y promoción.

Atendiendo a las consideraciones teóricas  de autores Berry (1981)  Gronroos (1990) Inkotte (2000), González y Hernández (2012), Regalado (2011), se construye un cuadro comparativo donde se reconocen  cuatro elementos y un objetivo que hacen parte del endomarketing, donde el producto se refiere a la compañía donde labora el empleado, el precio a las políticas de remuneración que ésta ofrece, la plaza al espacio donde se desarrolla la gestión participativa de los colaboradores, la promoción como los mecanismos de difusión de información al interior de la organización y todos los anteriores componen una estrategia con el objetivo de mantener motivado al empleado y así  incrementar la productividad en la empresa.

Tabla N°1
Cuadro comparativo de los elementos del endomarketing

Fuente: Elaboración propia (2017)

En lo que respecta a la revisión  teórica del  concepto de  calidad de servicio compuesto por dos preconceptos serán desarrollados en forma independiente en principio para luego abordarlo en forma conjunta, tal como se especifica a continuación,  lo que facilitará su entendimiento en relación al propósito de esta investigación.

Calidad:se define como el juicio que el consumidor emite sobre la excelencia y superioridad de un producto o servicio ofrecido a la sociedad; desde este contexto el concepto de calidad es subjetivo, pues dependerá del nivel de percepción de los atributos que tenga cada individuo (Duque Oliva, 2005)( Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985).

Por su parte Juran (1990) expresa que la Calidad es el comportamiento del producto, entendiendo que el resultado de las  características del producto generan satisfacción y hace que los clientes compren el producto. El mismo autor también define la calidad como la ausencia de insatisfacción de un consumidor acerca de un producto.

Otras definiciones de calidad fueron expuestas por Deming (1989) quien puntualiza que es la acción de convertir las necesidades futuras de los clientes en características medibles, es decir que  se pueden fabricar productos que satisfagan los deseos de los demandantes, de igual forma define las cuatro funciones más importantes que una organización debería definir en su programa de calidad como son planear, hacer, proporcionar educación y entrenamiento, realizar el trabajo y actuar.

Por otro ladose entiende por Servicios,  la actividad económica entre dos partes, de los cuales se observan sus desempeños en el tiempo con el fin de obtener los resultados esperados por los consumidores. De allí que una forma de comercializar los servicios en una empresa es llamarle a estos soluciones (Lovelock & Wirtz, 2009).

Según   Fisher y Navarro  (1994) el servicio  se determina como “Un tipo de bien económico, que constituye el sector terciario, todo lo que se trabaja y no produce bienes supone que produce servicios”.

 Por último servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico (Kotler P. , 1997)

Ahora bien Calidad de Servicio se refiere a quecada miembro que hace parte de la compañía es un proveedor de servicios entonces se considera como un cliente, es decir un eslabón en el canal que tiene como finalidad  dar servicio al cliente externo, es así como el concepto de calidad de servicio se define desde dos perspectivas calidad de servicio externo y calidad de servicio interno, para efectos de este artículo  se abordara este último sin dejar  de lado los dos conceptos.

Najul (2011)Expresa que la calidad de servicio se define como el derrotero que debe orientar  a los individuos de la organización  y la gestión que estos realizan en función a los clientes, sin dejar de lado su principal recurso que es el capital humano  a quienes se debe capacitar para lograr el éxito en la organización .

Por otro lado Prieto, Burgos, Jesús, & Yanyn (2016)  sustentan que la calidad de servicio  es el nivel de satisfacción de un cliente frente a una oferta intangible, es así como está relacionado con la percepción que éste pueda tener acerca del servicio; es decir que  el concepto mencionado anteriormente está relacionado intrínsecamente con la experiencia que tenga cada individuo frente a la utilización de un servicio.

Aun cuando en la actualidad  la organización centra su atención y su trabajo en brindar calidad de servicio  al cliente externo,  se debe reconocer  que la calidad de servicio interno denota un papel importante en la compañía  en razón de que son los encargados de ejecutar las operaciones dentro de la empresa y de que estas se logren efectivamente,  en este sentido es la calidad de servicio interno quizás aún más importante que la externo, a continuación se relacionan algunas definiciones aportados por autores representativos del tema.

Un concepto de Calidad de Servicio total genera evolución en la compañía dando lugar a una cadena de calidad  en la cual participan todos los individuos que contribuyen al resultado final (Servicios  - Producto), es así como la calidad de servicio interno se define como un método  para proveerle a cada miembro de la compañía una misión y metas por cumplir en relación al éxito de la compañía “Si deseas que las cosas funcione fuera, en primer lugar debe conseguir que funcionen dentro” (Albretch, 1992).

Por su parte Zemke & Woods (1998) sustentan que la calidad de servicio interno redunda en la optimización de los procesos y en el clima organizacional de los empleados, impactando en  los servicios ofrecidos al cliente externo, dado que se incrementa la lealtad y el grado de satisfacción en el colaborador  y de esta manera se eleva el nivel financiero de la organización.

Así mismo, toda empresa y entre éstas las del sector salud, esta exigida a evaluar sistemáticamente las discrepancias entre las expectativas del cliente externo y las percepciones del personal sobre estas expectativas del cliente a quien se le ofrece un bien o servicio, pues en ocasiones se observa que internamente no conocen que características son las fundamentales para satisfacer los deseos de este cliente particular, y otras veces aun cuando las conocen no están conscientes cuál es el grado en que deben desarrollarse internamente para satisfacerlos y todo esto depende de la calidad interna del servicio. Aspectos como los referidos son los que interesan indagar en este artículo.

Un aporte importante a este artículo  la realizan Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) en los años de 1988 quienes basados en el concepto de calidad de servicio percibida plantean las siguientes dimensiones:

Confianza: Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes (agrupa los anteriores criterios de accesibilidad, comunicación y compresión del usuario).

Fiabilidad: Habilidad para  realizar el servicio prometido de modo fiable y cuidadoso.

Responsabilidad: Habilidad para inspirar credibilidad y confianza.

Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y para prestarles un servicio rápido.

Tangibilidad: Comunicación, Equipos, Personal e Instalaciones físicas.

En ese sentido para fines del  presente artículo  en la cual se considera  que  las  dimensiones de la variable de estudio deben traducirse en las características que distinguen a un empleado y a la empresa, se tendrá en cuenta la teoría expuesta  por (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1988)

De acuerdo a los postulados expresados  por Berry & Parasuraman   (1991)  las prácticas de  endomarketing o marketing interno como también es conocido, deben  trabajarse al interior de la empresa incluso antes que  las estrategias orientadas al marketing externo, en razón que los postulados implementados están directamente relacionados con la calidad de servicio  ofrecido por la organización.

En  sus postulados Simancas (2012) afirma  que las estrategias de Endomarketing requieren importante atención  toda vez   que permitan establecer  pautas en la calidad de servicio, teniendo en cuenta que la empresa debe reclutar y mantener a un equipo de trabajo capacitado con herramientas de trabajo a la vanguardia de la tecnología  que agilicen las tareas del empleado y en la misma medida cumplan a tiempo al cliente externo, es decir que  sus acciones conlleven a la calidad de servicio,  para ello es necesario definir estándares de calidad  corrector y suministrarle al colaborador todos los elementos necesarios que hagan posible cumplir.

Los resultados obtenidos corresponden a un diseño metodológico con paradigma  positivista, enfoque cuantitativo  de tipo  analítico correlacional,  bajo un diseño no experimental  de campo.  Para efectos de la población estuvo constituida por  16 pequeñas y medianas empresas del sector salud (IPS) de Barranquilla, en donde se trabajó con una muestra intencional finita conformada por el personal de atención al cliente; las cuales fueron abordadas  en su totalidad mediante la técnica de encuesta, utilizando como instrumento un cuestionario con escala ordinal tipo Likert, el cual fue validado por cinco (5) expertos del tema y  en cuanto a la confiabilidad se utilizó el alfa de Cronbach que arrojo un índice de 0.897. 

Una vez recolectados los datos se otorgó  valor a cada opción de respuesta para el procesamiento de los mismos a través de la estadística descriptiva, software estadístico ssps  y consideraciones  de Hernández, Fernández y Baptista  (2014) y Arias (2012) los cuales permitieron analizar y describir los resultados del Endomarketing y la calidad de servicio interno.

A continuación se presentan los resultados más importantes referentes a las variables objeto de estudio de la presente investigación que son endomarketing y la calidad de servicio interno cuyos hallazgos se dieron en el contexto de las pequeñas y medianas empresas del sector salud (IPS) de Barranquilla.

Tabla N° 2
Variable endomarketing

Fuente: Elaboración propia (2017)

En la tabla N°2 se demuestra que existe una propensión favorable con respecto a los elementos del endomarketing  en el contexto de las pequeñas y medianas empresas del sector salud de Barranquilla en razón  que para el elemento plaza el 92%  de los individuos encuestados ubicaron su respuesta  en las opciones de acuerdo, muy de acuerdo  y totalmente de acuerdo, en consecuencia se evidencia que se reconoce la existencia de espacios para la participación interactiva en donde los empleados puedan promover cambios organizacionales y sean activamente participes de las actividades de la empresa son importantes, dado que propicia una sana convivencia entre los jefes inmediatos y los colaboradores en razón que las ideas de los mismos son escuchadas, lo que genera mejoras en  el lugar de trabajo.

Con respecto a producto el 78% de individuos encuestados ubicaron su respuesta  en las opciones de acuerdo, muy de acuerdo  y totalmente de acuerdo,  lo que se  traduce en que las acciones orientadas a generar  al empleado beneficios  por la empresa en conjunto al ascenso en los cargos empresariales que permitan el crecimiento tanto laboral como personal, genera relaciones cercanas con el personal y a su vez estabilidad  laboral. Atendiendo al elemento precio el 74% de los empleados encuestados sustenta que la remuneración  ofrecida se encuentra acorde con las funciones realizadas, en el mismo sentido el sistema de capacitación dirigida a los empleados, en este sentido la participación activa de los empleados en los programas dictados por la organización constituyen  un elemento fundamental en la empresa.

En lo concerniente a la promoción el 70% de los empleados encuestados manifestaron que aun cuando se reconocen   que se ejecutan acciones en pro del establecimiento de métodos para la buena comunicación e interacción  de los  equipos de trabajo y  para la toma de decisiones mediante consulta participativa, el indicador no es tan relevante para la forma en la que la empresa  comunica los cambios realizados a los empleados  ni para las herramientas  de comunicación que divulgan la filosofía de la  empresa.

Tabla N° 3
Variable  Calidad de Servicio Interno

Fuente: Elaboración propia (2017)

En la tabla N°3  se demuestra que existe una propensión favorable con respecto a los indicadores de la calidad de servicio interno en el contexto de las pequeñas y medianas empresas del sector salud de Barranquilla en razón que, inicialmente en cuanto al indicador  confianza el  96%  de los individuos encuestados ubicaron su respuesta  en las opciones de acuerdo, muy de acuerdo  y totalmente de acuerdo, así mismo se evidencia que en lo respecta a las afirmaciones del indicador confianza  el empleado  percibe  por parte de la empresa la dedicación por una atención personalizada al  usuario, en horarios disponibles para los mismos, demostrando así  interés en las necesidades específicas del cliente interno.

En cuanto a la fiabilidad el 89% de individuos encuestados sostienen que se encuentran presentes las afirmaciones planteadas  en lo concerniente al interés que la empresa muestra hacia sus necesidades, de la misma forma las premisas del cumplimiento  en tiempo de resolución planteados, hecho que  evidencia que en  las pequeñas y medianas empresas del sector salud  de Barranquilla,  los empleados reconocen que la empresa  procura por dar un servicio según el tiempo estipulado, sin errores y mostrando interés en el cliente interno.

Con respecto al indicador responsabilidad el 88% de empleados afirman que la organización propende por que  el personal  tenga la capacitación  suficiente, que los mismos sientan  que tienen las herramientas  para tratar adecuadamente al usuario y resolver sus inquietudes.  De la misma manera para capacidad de respuesta el 89% de encuestados manifestaron que existen  percepciones favorables  en cuanto a la agilidad y la puntualidad  que la empresa tiene para la resolución de sus inquietudes, pues la organización entiende que en la medida que se atiendan las necesidades de los colaboradores con ligereza, ejemplificara la forma de hacerlo con el cliente externo.

Para el indicador de tangibilidad el 92% de los colaboradores participantes reconocen que  los equipos  de oficina, la ambientación del lugar de trabajo y los espacios suministrados se encuentran en óptimas condiciones y son suficientes para que estos se encuentren satisfechos con la calidad de servicio otorgada hacia ellos de parte de la empresa.

Tabla N° 4
Correlación entre el endomarketing y calidad de servicio interno

Fuente: Elaboración propia (2017)

En la tabla N°4  se observaron correlaciónes positivas debiles entre los elementos  que integran la dimensión del endomarketing con respecto a los indicadores de la calidad de servicio interno tangibilidad, fiabilidad, responsabilidad, capacidad de respuesta  y fiabilidad, desarrollados en el contexto de las pequeñas y medianas empresas del sector salud (IPS) de Barranquilla. lo anterior  se respalda en  los indicadores de pearson los cuales demarcaron resultados inferiores a 0.5. Lo que indica que aun cuando  los  empleados reconocen que la empresa suministra espacio armonioso, politicas de remuneración definidas, canales de comunicación establecidos y espacios de interacción al interior de la organización, estas acciones no se encuentran supeditadas a la confianza, al interes y agilidad hacia las necesidades de los empleados, al suministro de herramientas para desarrollar sus labores, ni a la atención que dedique la compañía a sus empleados.

En lo que respecta a la identificación de los elementos de endomarketing en las pequeñas y medianas empresas del sector salud (IPS) de Barranquilla, los hallazgos determinaron que la plaza, precio, promoción y producto se encuentran medianamente presentes en estas empresas, reconociendo en mayor proporción los empleados la plaza como el espacio donde pueden desarrollar una gestión participativa que les genera satisfacción.

Entendiendo también el producto como la estabilidad  laboral y los beneficios que les puede generar la organización tanto a nivel laboral como personal, el elemento precio lo contemplan como las políticas de remuneración que tiene la empresa y a su vez se observa  que es de gran importancia mejorarlas,  sin embargo referente al elemento de promoción se percibe debilidad es decir en lo concerniente con actividades de comunicación y difusión de información al interior de la empresa.

En el ámbito de la caracterización de las dimensiones de la calidad de servicio interno, se observó cómo fortaleza que los empleados de las pequeñas y medianas empresas del sector salud (IPS) de Barranquilla el nivel de atención que muestra la empresa a sus clientes internos, las habilidades evidenciadas para generar confianza y credibilidad en sus empleados y un suministro adecuado de equipos e instalaciones en las cuales se percibe satisfacción en el cliente interno, sin embargo es importante resaltar que en lo concerniente a la rapidez y el interés en resolver los inconvenientes que se puedan presentar, se hace necesario optimizar las acciones implementadas en la actualidad.

Finalmente se observó que entre los indicadores contenidos en la variable endomarketing y los que integran la calidad de servicio interno en  el escenario de las pequeñas y medianas empresas del sector salud  (IPS) de Barranquilla existen correlaciones positivas débiles, lo que constituye, que los elementos del endomarketing  no se relacionan de manera significativa con los indicadores de calidad de servicio interno de la compañía.

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Artículo de investigación científica derivado del proyecto de investigación “Endomarketing y Calidad del Servicio Interno en las pequeñas y medianas empresas del sector salud de Barranquilla”, Adscrita a la línea de investigación de Mercadeo de la Universidad de la Costa CUC.

1. Maestrante en Administración, Especialista en Gerencia de Mercados, Profesional en Administración de Empresas. Docente investigador adscrita al Grupo de Investigación en Administración Social – GRIAS, Docente Tiempo Completo adscrita al departamento de  Gestión organizacional. Corporación Universidad de la Costa. Barranquilla – Colombia CUC. Email: kpayares4@cuc.edu.co

2. Maestrante en Administración, Especialista en Salud Ocupacional, Especialista en Análisis y Gestión Profesional en Arquitectura. Docente adscrito al Programa de Salud Ocupacional – Corporación Universitaria Latinoamericana - CUL. Barranquilla – Colombia   Email: aberdugor@hotmail.com

3. Postdoctora en Gerencia de las Organizaciones. Doctora en Ciencias Gerenciales, Magíster en Gerencia de Mercadeo por la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE, Venezuela) y Lcda. en Comunicación Social por la Universidad del Zulia (LUZ, Venezuela). Docente e Investigadora de la Universidad de la Costa (CUC, Colombia), Investigadora reconocida por COLCIENCIA en la clasificación Asociada y vinculada al grupo de investigación de Administración Social de la CUC escalonado por COLCIENCIAS en A. E­mail: mcaridad1@cuc.edu.co

4. Doctor en ciencias de la educación, Magíster en Estadística Aplicada, Especialista en  Estadística Aplicada, Especialista en  Estudios Pedagógicos, Profesional en Economía. Docente medio tiempo adscrito al Grupo de Investigación en Ingeniera Industrial  – Producom. Corporación Universidad de la Costa. Barranquilla – Colombia CUC. mail: enavarro3@cuc.edu.co