ISSN 0798 1015

Vol. 40 (Nº 4) Año 2019. Pág. 10

Software de apoyo y seguimiento a planes de marketing: Una revisión sistemática

Software to support and follow up marketing plans: A systematic review

PUELLO, Plinio 1; HERRERA, Katiusca 2; MOUTHÓN, Paola 3

Recibido: 18/10/2018 • Aprobado: 25/01/2019 • Publicado 04/02/2019

Contenido

1. Introducción

2. Metodología

3. Resultados

4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

De acuerdo a la American Marketing Association (AMA) un plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados, el cual se convertirá en la hoja de ruta de la empresa para lograr posicionarse en el mercado y alcanzar el éxito en el segmento seleccionado. Para hacer crecer un negocio, es necesario que en el plan se logren identificar ciertos aspectos importantes como quienes son sus clientes objetivo, como pretende alcanzarlos y como retendrá a sus clientes para que estos se fidelicen con su negocio (Lavinsky, 2013).

De acuerdo a estos conceptos para desarrollar de forma asertiva un plan de marketing es imprescindible el conocimiento del mercado y lo que pasa en torno a este, sin embargo muchas organizaciones, especialmente microempresas,  se ocupan en el “día a día”, dejando de lado esta importante herramienta para toma de decisiones, “las cuales pueden llevar a que se encuentre perdiendo frente a la competencia tanto en retención de clientes como en atracción de nuevos, además de perder oportunidades para una mejor focalización y optimización” (Raychale, 2018).

Debido a la gran importancia que tiene el mercadeo para el desarrollo de un negocio, el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de resultados, además de aportar una visión actual y del futuro que servirá para marcar directrices con mínimo de errores y máximas garantías (Muñiz, 2015). Es por esto que a nivel de formación de futuros profesionales que interactúan con las empresas en el campo del mercadeo, se hace necesario generar en ellos competencias que les permitan ser creativos, innovadores y eficaces en el diseño de planes de marketing que se adecúen realmente a las necesidades de la empresa y del mercado que atienden, para que puedan apoyar la gestión de los empresarios aprovechando esta importante herramienta. Es así como se unen los programas de Ingeniería de Sistemas y Administración de Empresas para tratar de crear una herramienta informática que aporte soluciones al sector microempresarial, atendiendo las características de este sector.

El objetivo de este documento es mostrar la forma en que las tecnologías de la información y la comunicación (TICS) pueden contribuir en el diseño e implementación de planes de marketing a estudiantes, docentes y empresarios a partir de una mejor comprensión de lo que conlleva este proceso y como hacer seguimiento a partir de los estudios que diversos autores han realizado. Para esto, se realizó una revisión sistemática de la literatura centrándose en los aportes realizados por diversos estudiosos del tema en relación al aprovechamiento del proceso a través de la utilización de herramientas tecnológicas que apoyen la generación de estos planes de forma innovadora.  

El artículo de revisión es considerado como un estudio pormenorizado, selectivo y crítico que integra la información esencial en una perspectiva unitaria y de conjunto para aportar en este caso el uso de TICs como herramienta para el diseño de planes de marketing asertivos. En la revisión sistemática de la literatura de este artículo se utilizó la metodología propuesta por Oscar Vera Carrasco (Vera Carrasco, 2009), utilizando para ello una revisión descriptiva. Se siguieron alas etapas para el desarrollo de revisiones sistemáticas utilizado por  Vaughan Henriques y Maureen Tanner (Henriques & Tanner, 2017) centrado en el modelo propuesto por Kitchenham y Cartas (2007), el cual consta de tres pasos: Planificación, realización y reporte de la revisión.

Para la obtención de información referente al tema de investigación, se realizaron búsquedas teniendo en cuenta palabras claves para realizar un filtro inicial (Ver tabla 1), enfocándose en artículos, conferencias, revistas de gran confiabilidad, provenientes de las bases de datos Google Schoolar, ScienceDirect, EBSCO Discovery Service y Pearson las cuales se reconocen por la fiabilidad de la información consignada en ellas.

Tabla 1
Palabras claves usadas

Fuente: Elaboración propia

Una vez fijado los criterios de búsqueda, se procedió a realizar un filtro teniendo en cuenta la coherencia entre títulos y contenidos, a la vez que se revisaron la introducción y/o los resúmenes, obteniendo los resultados descritos a continuación en la tabla 2.

Tabla 2
Combinación de búsqueda y resultados seleccionados.

Fuente: Elaboración propia

Con posterioridad se procedió a elegir los que tienen mayor afinidad con el proyecto a realizar. Para esto se tuvo en cuenta los siguientes parámetros clasificándolos en la tabla 3:

• El acceso o el tipo de publicación (Artículo, tesis y sección de libro).
• Afinidad en la temática con la construcción del proyecto, definiendo así grados de aceptación (Alto, Medio y Bajo). 

Tabla 3
Descripción de los grados de aceptación para los resultados obtenidos.

Fuente: Elaboración propia

Teniendo en cuenta los criterios definidos en la etapa de planificación, los cuales se expusieron en la metodología aplicada, se procedió a la realización de la revisión sistemática. La búsqueda inicial arrojó resultados preliminares como se exponen en la tabla 4, obtenidas mediante búsquedas combinadas de palabras clave tanto en inglés como en español.

Figura 1
Resultados preliminares en las bases de datos consultadas

La figura 2 muestra los 674 resultados arrojados inicialmente. La mayoría de las publicaciones fueron encontradas en EBSCO Discovery Service, seguido de Google Schoolar, ScienceDirect y Pearson.

Figura 2
Distribución inicial de resultados

Fuente: Autores a partir de los resultados obtenidos

Luego, al aplicar los filtros descritos en la tabla 2, se seleccionaron 10 publicaciones en Google Schoolar, 6 publicaciones en ScienceDirect, 12 publicaciones en EBSCO Discovery Service y por último 9 en Pearson. Una vez elegidas las 37 publicaciones, se prefirieron las más relevantes teniendo en cuenta los grados de aceptación descritos en la tabla 3. Con lo anterior en cuenta y de acuerdo a las búsquedas realizadas, 8 pertenecen al grado alto, 7 pertenecen al grado medio y por último 22 de grado bajo como se muestra en la figura 3. Para la revisión sistemática solo se tuvieron en cuenta las publicaciones acordes a los grados alto y medio, dejando por fuera las de grado bajo puesto que brindan poca aportación al trabajo que se realiza.

Figura 3
Total de publicaciones finales clasificadas por grados de aceptación

Fuente: Elaboración de los autores a partir de los resultados obtenidos

A continuación, en la tabla 4 se listan de acuerdo al motor de búsqueda donde fueron encontradas las publicaciones, obteniéndose un total de 15 publicaciones relacionadas con la temática del proyecto, las cuales aportan nuevo conocimiento a la investigación realizada:

Tabla 4
Resultados finales de búsqueda.

Fuente: Autores

Para su identificación se listaron en la tabla 5, teniendo en cuenta rasgos significativos que permitan comprender de que tratan y su aporte a la herramienta a construir.

Tabla 5
Extracción de datos según su relevancia.

Fuente: Autores según los resultados obtenidos

De acuerdo a la figura 4 y a la tabla anterior, se puede ver el crecimiento de la creación de artículos relacionados al Marketing y creación de planes de marketing. Desde el año 2002 hasta el 2010 no hubo mayor avance en cuanto al desarrollo de publicaciones con temática relacionada. A partir del año 2011 hasta el 2017 exceptuando el 2012, se evidencia el aumento de producción de artículos con conexión al tema expuesto, conforme avanza la tendencia en el mercado.

Figura 4
Crecimiento de artículos por año

Fuente: Autores según datos obtenidos

En este documento se muestra el desarrollo de una revisión sistemática enmarcada en un rango desde 2002 a 2017. El objetivo principal era identificar la tendencia sobre Marketing y desarrollo de planes de marketing en la educación haciendo uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TICS).

Se identificaron factores principales en los aportes de cada artículo y libros escogidos en la revisión evidenciando la tendencia hacia donde se dirige el desarrollo del marketing, el cual hace cada vez más uso de TICs para educación, cobrando mayor importancia en el desarrollo empresarial. Desde el año 2002 se empezó a hablar sobre las barreras de implementación de marketing, llevando a proponer mejoras y brindar un nuevo enfoque en la creación de planes de marketing centradas en el conocimiento del mercado. Desde el 2008 hasta el presente, el marketing se asocia a la idea de implementar mejoras haciendo uso de las TICS para fomentar la educación y los conocimientos que deben manejar las personas actualmente frente a un mercado dinámico y cambiante, generando valor. También exponen los beneficios de incorporar tecnología en la educación y poderlo aplicar a diversos sectores.

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1. Magister en Software libre. Ph.D(c) en Ingeniería. Miembro del Grupo de Investigación E-SOLUCIONES del Programa Ingeniería de Sistemas de la Universidad de Cartagena. Correo: ppuellom@unicartagena.edu.co

2. Estudiante de X semestre del Programa Ingeniería de Sistemas de la Universidad de Cartagena. Correo: katiusca.herrera@gmail.com

3. Magister en Dirección de Marketing. Miembro del Grupo de Investigación Tecnologías de la Información, Emprendimiento y Sociedad del Programa Administración de Empresas de la Universidad de Cartagena. Correo: pmouthonr@unicartagena.edu.co