ISSN 0798 1015

Vol. 39 (Nº 34) Año 2018 • Pág. 21

La creatividad como indicador de competitividad empresarial en el panorama publicitario mexicano

Creativity as an Indicator of Business Competitiveness in the Mexican Advertising Landscape

Estela NÚNEZ-BARRIOPEDRO 1; Jorge GARCÍA-MARTÍN 2; Rafael RAVINA-RIPOLL 3

Recibido: 30/03/2018 • Aprobado: 14/05/2018

Contenido

1. Introducción

2. Marco teórico

3. Fundamentación teórica en el contexto mexicano

4. Metodología

5. Resultados

6. Conclusiones

Agradecimientos

1. Introducción

En un mundo tan internacionalizado como el actual, donde las compañías luchan por ser las más competitivas no sólo en un país si no a nivel mundial, los rankings se han vuelto una herramienta muy útil para medir todo tipo de entidades y compañías, ya que permiten medir y ordenar según un mismo criterio diferentes elementos.

Un ranking es, una clasificación de mayor a menor que sirve para establecer criterios de valoración mediante un juicio determinado, (Webster, 1986; Orduña, 2010), y en el ámbito publicitario, los rankings deben ser realizados de tal manera que permitan exponer la calidad de las entidades, o agencias publicitarias (Delgado, 2012).

El objetivo de las agencias publicitarias es ocupar las primeras posiciones de los rankings publicitarios, especialmente aquellas agencias pertenecientes a grupos internacionales (Repiso et al, 2013). La implantación de rankings de publicidad comienza a principios de los sesenta en Norteamérica y Reino Unido con el motivo de jerarquizar a las agencias según sus méritos y logros (Kübler, 2012). La tendencia de usar rankings en este ámbito ha ido creciendo, pasando las fronteras del mundo anglo-sajón y convirtiéndose en una herramienta universal.

Tal y como señalan Repiso y Berlanga (2015), los rankings de anuncios y de agencias son muy útiles en el sector debido a su espíritu competitivo. Por lo que, los rankings publicitarios más valorados son los que premian la creatividad y la eficiencia publicitaria (Montano, 2004), dándose en su mayoría más importancia a la creatividad (Tippins  & Kunkel, 2006). Este último tipo de rankings son los más apreciados por los publicistas, ya que esta cualidad se considera la característica más importante y admirada del sector (Helgesen, 1994; Pérez  & del Río, 2011).

2. Marco teórico

Los rankings suponen herramientas de gran relevancia para cualquier tipo de sistema -universidades, deportes, empresas, etc.- dada su capacidad para extractar la realidad y representar características diferenciales entre sus elementos (Repiso, Berlanga & Lloves, 2015). Así, un ranking no es sino una relación en la cual los componentes se ordenan en base a una o varias características que se quieren destacar o que se consideran representativas del conjunto. Una particularidad del ranking como lista es que sus elementos son los que representan y componen el sistema (Eco, 2009), por lo que los elementos que no aparecen en estas listas corren el riesgo de no ser tenidos en cuenta, si bien es cierto que el orden de los elementos reduce a una sola dimensión la relación entre los componentes de una lista cuando, en la mayoría de los casos, existen múltiples dimensiones para comparar.

En sistemas donde la competitividad es inherente a su dinámica de trabajo, cual es el caso de la industria publicitaria, los rankings de publicidad se han multiplicado, fenómeno que se ha repetido desde su aparición en los Estados Unidos allá por los años sesenta (Kübler & Proppe, 2012), en sus diferentes niveles de agregación: nacionales, regionales (varios países) e internacionales. Si bien de forma tradicional el objeto de evaluación de estos rankings ha sido el volumen de facturación de las agencias, también se ha optado en otras ocasiones por el uso de encuestas a expertos y en menor medida por el uso de premios en festivales. Los rankings de publicidad tienen una alta repercusión en los medios, en la notoriedad de marca y en la reputación de las agencias, ya que sus resultados tienen una gran capacidad para explicar y simplificar las características de un sistema complejo.

La controversia ha sido por lo general un elemento inherente a los rankings pues según sean los criterios, las cifras y puestos obtenidos por las agencias de comunicación, pueden ser calificados de no estar ajustados a la realidad (Arceo, 1996). Sin embargo, no es éste un fenómeno único del sector de la comunicación. Así, en la enseñanza superior los rankings afectan sensiblemente a la toma de decisiones en muchas instituciones universitarias, tanto en sus puestos directivos como en el propio claustro, tanto a futuros alumnos como presentes, a reguladores, a inversores y a otros stakeholders (Hazelkorn, 2008; 2015). El ranking es desde sus inicios un objeto de deseo al querer estar en los primeros puestos con el objeto de obtener una mayor visibilidad al ser estos rankings publicados profusamente por los medios de comunicación y otras plataformas digitales (Núñez-Barriopedro,2017; Núñez-Barriopedro & González de Valle, 2015,2016).

De acuerdo con Marginson (2014) el deseo de datos sobre una posición relativa en el ámbito social, llámese educación o comunicación, ya está documentado por Hirsch (1976) y Bourdieu (1986). Los rankings pueden afectar tanto a la notoriedad, como al valor de marca o como a la recordación de clientes, puesto que ordenan el estatus de las agencias implicadas y regulan el valor relativo de la comunicación derivada de cada una de ellas. En otras palabras, afectan a la posición social de muchas personas y públicos estratégicos. Tal y como se señala en Repiso, Berlanga y Lloves (2015), los festivales publicitarios no solo suponen prestigio y estatus para las agencias de publicidad (Helgesen, 1994; Schweitzer & Hester, 1992), sino que a la vez ofrecen indirectamente una rentabilidad para las marcas protagonistas de los anuncios (Tippins & Kunkel, 2006) debido a la publicidad extraordinaria.

La publicidad iberoamericana no ha sido estudiada en profundidad posiblemente por la juventud del ámbito académico (Repiso, Berlanga & Lloves, 2015).  La explicación más plausible sobre el porqué, tiene que ver con el transcurso de la investigación en Ciencias Sociales y sus prioridades, donde la Comunicación Publicitaria es un campo de tradición eminentemente profesional, mientras que su investigación académica por el contrario es emergente (Romanenkov et al, 2017).

La utilización del Ranking UNIR (Universidad Internacional de La Rioja), con el que trabaja este artículo, tiene como antecesor al Ranking ESCO de agencias de publicidad, realizado por Repiso, Llorente-Barroso y  García-García (2013), el cual pretendía, a juicio de sus autores, subsanar una carencia manifiesta en España respecto a otros países, al ofrecer no solo una clasificación de las mejores agencias y trabajos publicitarios, sino también un análisis de la industria publicitaria española.

Dicho lo anterior, el Ranking UNIR tiene entre sus características la de ponderar los premios recibidos  en medio centenar de festivales de publicidad internacionales e iberoamericanos. El Ranking UNIR se presenta como una herramienta que trata de suplir la carencia de rankings de publicidad en los principales países iberoamericanos, en conjunto y por sectores nacionales (Repiso, Berlanga & Lloves, 2015). Existe otro producto similar en Iberoamérica, cual es el Ranking Crema de Adlatina, si bien limitado en cuanto a número de elementos (Wentz, 2005), al mostrar tan sólo el Top Ten de cada país. La importancia del Ranking UNIR viene dada por la oportunidad de analizar la publicidad iberoamericana desde su propio contexto regional y cultural más inmediato (Repiso & Berlanga, 2015).

3. Fundamentación teórica en el contexto mexicano

Si bien es cierto que México necesita profundizar y acelerar sus reformas con objeto de mejorar su competitividad mundial (Word Economic Forum, 2017), no es menos cierto que la mejora de su economía en el primer semestre de este año, consecuencia de su crecimiento, fortalecimiento del mercado financiero y apreciación frente al dólar, ha dado lugar a un repunte en el consumo interno a pesar de la inflación (Mundial, 2017). Aun con todo ello, la industria publicitaria no se está viendo beneficiada, siendo la principal razón la escasa inversión empresarial en relación a otros países del entorno (Pedro Egea, Presidente de AMAP -Asociación Méxicana de Agencias de Publicidad-, citado en Expansión, 24 de julio de 2017).

El sector publicitario no acaba de despegar, alcanzando el pasado año un crecimiento del 1,7%, muy por debajo del dato ofrecido por su economía, la cual alcanzó un incremento del 2,3% (Banco Mundial, 2017). A pesar de su débil crecimiento, la industria publicitaria mexicana sigue siendo una referencia internacional en cuanto a su tamaño, pero además, lejos de verse oscurecida por la brillantez creativa del mercado argentino, la industria mexicana ha obtenido una respetable cuantía de premios internacionales (López-Preciado, 2013).

La actual estructura de la industria publicitaria mexicana viene determinada por tres factores, de acuerdo con López-Preciado (2013): en primer lugar por las políticas de estabilización desarrolladas a partir de los años 40 cuando los gobiernos mexicanos se comprometieron en la modernización del país. Un segundo factor tiene que ver con el desarrollo que mantuvo durante la II Guerra Mundial, producto de la demanda de manufacturas internacional no satisfecha por las potencias occidentales, incursas en la guerra. Finalmente, la consolidación de un sistema de medios de comunicación privados, con una mínima intervención gubernamental, ha constituido un elemento de máxima influencia sobre el actual sector publicitario.

Como resultado de  todo lo dicho, la industria se encuentra estructurada y dividida de manera similar a la que se puede observar en otros países iberoamericanos con sectores publicitarios desarrollados (García-Calderón, 2007). Por un aparte existe un grupo de agencia de “servicios plenos” con un gran número de clientes internacionales, son las empresas más grandes; y por otra se encuentra todo un conjunto de pequeñas agencias divididas de acuerdo a su especialización; bien sean agencias de medios, creativas, de promoción de ventas, etc.

4. Metodología

El objetivo de la investigación es realizar un ranking de la posición actual de las agencias de publicidad de México en el cual se evalúa la calidad de las agencias a través de su producto o del resultado de su trabajo y según una medición ponderada de forma rigurosa de los premios obtenidos y de los respectivos festivales en los que son galardonados. Al realizar el ranking en tres años consecutivos, es decir 2014, 2015 y 2016, se analiza la tendencia de las agencias de publicidad según su posicionamiento y puntuación en el ranking para el año actual 2016 respecto a los dos años anteriores. Asimismo, se realiza una clasificación de las agencias de publicidad por cuartiles en función de su posición actual para el año 2016.

Para ello, previamente se ha clasificado los festivales en 4 categorías, que se subdividen en dos categorías, nacional e internacional. En el caso de los festivales nacionales, se ha distinguido entre los festivales mejor valorados que han sido llamamos nacional y nacional +. Mientras que en el caso internacional se clasifica en dos grupos, que han sido llamados internacional, que agrupa a los festivales europeos y latinoamericanos e internacional +, que considera a los festivales de publicidad mundiales.

La ponderación de los premios se ha medido usando valoraciones similares a los de los festivales. Al premio de mayor categoría (Oro, Gran Premio, etc.) se le ha dado valor 1, y a medida que baja la categoría de los premios se les ha ponderado con valor 2, 3, 4 y 5. Incluso, existen festivales que premian de forma extraordinaria alguno de los anuncios con reconocimientos que reflejan el mejor anuncio del año de todas las categorías, como es el caso del premio de Platino del Festival el Sol. A este tipo de galardones se le ha dado valor de 0,5.

El cálculo del valor de las agencia se normaliza (ver fórmula figura 1) considerando que para una edición se calcula sobre los premios recibidos en los dos años anteriores lo que indica que es un ranking actual.

Figura 1
Fórmula del ranking de agencias

Fuente: Repiso, Llorente-Barroso & García-García, 2013.

Se analiza el periodo 2014-2016 para una muestra total de 83, 83 y 52 agencias respectivamente en México.

5. Resultados

En este epígrafe se analiza la posición actual y tendencia (desde el año 2014 al 2016) de las agencias de publicidad mexicanas más creativas según el Ranking Iberoamericano de Publicidad.

Una vez normalizados y ponderados los datos, el ranking de agencias de publicidad en México para el periodo 2014-2016 nos muestra las top 50 agencias de publicidad que participan en el ranking de Iberoamérica. Como podemos observar en la tabla 1, la agencia Ogilvy & Mather México lidera el ranking tanto en 2014, 2015 como en 2016.

Tabla 1
Posición y tendencia de las 50 agencias de publicidad mexicanas más creativas
según Ranking Iberoamericano de Publicidad. Periodo 2014-2016

Fuente: Elaboración propia.

Le siguen la agencia Young&Rubicam Mexico y Circus Marketing México en segundo y tercer puesto en 2014 aunque ambas tienen una tendencia negativa en su posicionamiento al descender en el ranking a las posiciones 30 y 20 respectivamente para el año 2016.

Destaca el comportamiento competitivo de las agencias Publicis Mexico y Ifahto que comparte el cuarto puesto en 2014 ya que han recibido la misma puntuación al medir su nivel de creatividad para dicho año, mejorando en ambos casos su posicionamiento un año después lo que denota una gran competitividad, para finalmente ganar posicionamiento en el segundo puesto para la agencia Publicis Mexico en 2016 mientras que Ifahto sale del ranking en 2016.

Entre las agencias que consiguen mantener su tendencia destaca la agencia Ogilvy & Mather México en su posición de liderazgo en el top 1, y la agencia MTV en la posición 16. Aquí se deben mencionar otras agencias que han modificado su tendencia en 2016 pero que se encuentran muy próximas a su posición de partida en 2014. Es el caso de Olabuenaga Chemistri que pasa de la posición 11 en 2014 a la 12 en 2016, Anunmex de la 27 a la 33, Recreo de la 31 a la 33, Viva la Doblevida de la 34 a la 35, Central Films de la 36 a la 42, en el mismo periodo de 2014 a 2016, por lo que todas ellas mantienen su nivel altamente competitivo.

Las agencias que han ganado posicionamiento en el ranking han sido Publicis Mexico consiguiendo un segundo puesto en 2016, Ache Producciones subiendo al quinto puesto, Pedrote alcanzando el séptimo puesto, BBDO México con el décimo puesto, Wunderman México asciende al puesto 15, Leo Burnett México que mejora del puesto 28 en 2014 al puesto 11 en 2016, Grey México se impulsa del puesto 30 al puesto 3, Area6 del 38 al 35 y la agencia MP Marketing Group del 38 al 12.

Por su parte, las agencias con tendencia negativa que han perdido puestos en el ranking aunque se mantienen dentro de las top 50 son Future Group, Caja Negra, Momentum, McCann Erickson México, Gideas, Draftfcb México, Arrechedera Claverol, Televisa The Walt Disney Company Latin America, Stage, Proeza Slai, Gaudelli MCW, The New SA De CV, G5 Comunicación, Saatchi&Saatchi México, AIG Seguros Mexico Películas Imaginarias, Grupo Reforma México City, Asesores en Prensa y Comunicación S.A De C.V, Doubleyou MX, Alma DDB, Grupo W y La Doblevida. 

Finalmente, hay un grupo de agencias muy bien posicionadas entre las top 50 en 2014, que han salido del ranking como son Young&Rubicam Mexico de la segunda posición en 2014 a la posición 30 en 2016,  Circus Marketing México del tercer puesto al 20, DDB Mexico del 6 al 12, Primer nivel del 7 al 42, JWT México del 8 al 26, Ganem Group del 14 al 27, Terantbwa del 18 al 42, y la agencia Atento México del puesto 20 al 31 en 2016.

Tabla 2
Posicionamiento y clasificación de los anuncios de México en
el Ranking Iberoamérica de Publicidad (RIP) para el año 2014

Fuente: Elaboración propia

Entre los anuncios que lideran el ranking encontramos en primer lugar a “THE HAIR FEST” creado por la agencia Ogilvy & Mather México quien también lidera el ranking de agencias en primera posición en los tres últimos años. En segunda posición, se encuentra “HOSPITAL” diseñado por Publicis Mexico quien también lidera la segunda posición del ranking de agencias en 2016 y en tercera posición encontramos a “COMO NADIE” de la agencia Pedrote situada en la séptima posición del ranking de agencias en 2016.

Asimismo podemos apreciar (Tabla 2) que la agencia Publicis Mexico no solo tiene el anuncio “HOSPITAL” clasificado en Q1 en la posición 2 en 2014, sino que su anuncio “BORRA LA DIFERENCI” alcanza la posición 20 clasificándose también como como Q1.

Otras agencias que también tienen varios anuncios clasificados en el top 20 son por un lado, Grey México con los anuncios “PAU IS NOT LONGER BLOND” en tercera posición, y “CERTAIN PURCHASE, CERTAIN SELL en decimosexta posición y por otro lado Ache Producciones con los anuncios “NISSAN UNBREAKABLE” en séptima posición, “NIKE TEMPLO MAYOR” en décima posición, y “NIKE RUNNING DELIVERY PIE PLAN INTEGRAL ESCOLAR 2013 – 2014 en decimotercera posición, respectivamente.

5. Conclusiones

Se debe señalar, como principal limitación a este estudio, que son analizadas aquellas agencias de publicidad que participan en los festivales señalados. Por tanto, las agencias que no participan en dichos festivales se quedan fuera. Como justificación a esta limitación, autores como Polonsky & Waller (1995) indican que la razón de que no participen es porque la creatividad de su producto o campaña publicitaria es pobre en relación a sus competidores.

En la actualidad, se debe señalar que la mayoría de los clientes exigen a sus agencias de publicidad que creen ideas creativas no solo para un canal de comunicación sino para todos los posibles canales. (Naik & Raman, 2003).

En definitiva, el presente trabajo contribuye a la seguir una tendencia mejora continua en el comunicador mexicano, dando una visión del mercado de las agencias publicitarias más creativas, que ofrecen posibilidades de exposición a mercados internacionales.

Para las agencias de publicidad la mejor herramienta de comunicación en la industria publicitaria actual es conseguir premios a la creatividad y conseguir posicionarse entre las agencias top del Ranking de Publicidad de México. Este hecho permite incrementar la fuente de ingresos y la competitividad (Wentz, 2005).

Agradecimientos

Esta actividad ha sido parcialmente financiada por UNIR Research (http://research.unir.net), Universidad Internacional de la Rioja (UNIR,www.unir.net), dentro del Plan Propio de Investigación, Desarrollo e Innovación [2017- 2019], Grupo de Investigación PROCOMM. Paper partially funded by UNIR Research (http://research.unir.net), Universidad Internacional de la Rioja (UNIR, http://www.unir.net), as part of PROCOMM research group.

Esta actividad ha sido parcialmente financiada por el Grupo de Investigación “Iberoamerican Group Of Multidisciplanary Studies On Happiness” de la Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador.

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1. Doctor Profesor de comercialización de Investigación de Mercados de la Universidad de Alcalá (España). Investigador del Grupo de Investigación PROCOMM de Universidad Internacional de la Rioja (UNIR). Investigador del Grupo de Investigación “Iberoamerican Group Of Multidisciplanary Studies On Happiness” de la Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador Correo Electrónico: estela.nunezb@uah.es; estela.nunez@unir.net

2. Doctor Profesor de Distribución y Redes Comerciales Internacionales de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Investigador del Grupo de Investigación PROCOMM de UNIR. Doctor Investigador del Departamento de Estudios e Investigación de la Cámara de Bilbao University Business School Correo Electrónico: jorge.garcia@unir.net

3. Doctor Profesor de Organización de empresa de la Universidad de Cádiz (España). Investigador principal del Grupo de Investigación “Iberoamerican Group Of Multidisciplanary Studies On Happiness” de la Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador Correo Electrónico: Rafael.ravina@uca.es